小熊电器(002959)首次覆盖报告:小需求与大空间

类别:公司 机构:国盛证券有限责任公司 研究员:鞠兴海/马王杰/高润鑫 日期:2020-04-08

线上创新小家电龙头,细分市场王者。公司定位为创意小家电,从酸奶机、煮蛋器等细分品类起家,以线上渠道销售为主,借助电商红利,通过差异化的竞争方式,在美的、九阳和苏泊尔这些大众主流品牌之外,逐步建立了在小家电细分领域的市场优势,成为互联网创新小家电的代表公司。截止2018年,公司厨房小家电、生活小家电和其他小家电三类收入的占比分别为85.39%/14.45%/0.16%。

    小家电行业的新兴品牌在碎片化产品与渠道的趋势下优势显著。消费需求多元化带来的发展机会:1)单身/独居等消费者催生小家电呈小型化趋势;2)消费者更愿为非刚需但可提升生活品质的产品买单;3)社交/情感需求推动承载分享/互动功能小家电的增长。流量入口多元化带来的发展机会:1)消费者结构变化下传统购物习惯发生改变,线上购物成为常态;2)电商新平台的兴起缩短了后来者的追赶速度,社交电商的兴起增强了新品牌/新产品的触达机会,直播、短视频等发现式购物易引发冲动型购买,这与小家电的非计划性需求属性相契合。为抓住长尾市场的机会,新兴小家电企业需要培养对消费者需求的敏锐洞察力。

    公司核心竞争壁垒是细分需求挖掘和创新的电商运营能力。产品开发端:1)公司在组织结构上重视用户研究,单设部门专门研究用户需求;2)多年线上运营沉淀出海量数据,可充分挖掘细分消费者的差异化需求;3)产品质量稳定,自制比例较高;渠道端:1)三种线上销售模式(线上经销、电商平台入仓、线上直销),促成了与主流电商平台长期稳定的合作关系;2)独特的“店群模式”(小熊具有600 多家经销商,专注线上运营,经销商错落有致,主推不同品类)有利于在各个品类获得第一,提高搜索流量的排序。

    3)直播电商等推广方式与产品的可选属性完美匹配。

    未来空间:多维度突破成长天花板。1)挖掘尚未满足的细分需求,创造性地开发新的细分品类,围绕细分特定人群进行产品研发;2)配合细分人群的需求进行市场开拓。

    盈利预测与投资建议。我们预计公司2019-2021 年归母净利润分别为2.60/3.37/4.09 亿元, 同比增长40.3%/29.7%/21.1%, 对应PE 为35.8/27.6/22.8 倍。首次覆盖给予“增持”评级。

    风险提示:新品拓展不及预期;行业竞争加剧。