物业管理行业跟踪:来自未来的回望:并购大年和政策东风

类别:行业 机构:中信证券股份有限公司 研究员:陈聪/张全国 日期:2020-04-07

1. 未至的起点:品牌、换手和提价

    一份调研问卷的启示

    我们设计了一份关于物业管理企业日常运营服务满意度,品牌忠诚度,品牌美誉度,提价接纳度,增值服务评价等指标的调研问卷。我们得到或验证了一些有趣的结论。

    结论1:即使受访者所居住的小区偏中高端,位于一线城市较多,但仍有一半业主想要换掉现有的物业管理服务商。越是物业费低廉的小区,业主越不满意于现状。物业管理行业是一个罕见的,存在大量消费者“无奈且不满”,希望更迭供给方的行业。

    结论2:日常提价是很难被接受,但在物业管理权易主时,业主大概率接受提价。

    结论3:增值服务和基础服务的被动特点存在矛盾,业主一般不爱被打扰。但也存在万科物业这样可以实现和业主强连接的品牌。

    什么是物业管理行业的真正起点

    整体结论:行业还处于“公元前”的阶段。

    公司形式上的竞争,最多只是在新盘拓展方面的竞争。且由于市场广阔,即使是这种竞争也是相对温和的。

    客户对品质的认可本身有开发投入的残留印记,不同品牌之间的差距尚未达到不可逾越的地步。且品质本身没有转化为价格的差异,而且价格水平本身偏低。

    公共物业的后勤保障一体化,品牌化才刚刚开始。

    增值服务普遍处于试水阶段,存在成功的个例,但还没有具备广阔护城河的生态系统。

    交付面积还在很大程度上和开发周期有关。

    什么是行业真正的起点?

    住宅物业大量换手伴随普遍性提价。品质公司将存量盘拓展作为主要的拓展来源,将淘汰老盘视为优化在管组合的另一关键。

    非住宅物业开始出现具备专业影响力的设施管理和一体化服务龙头(类似海外五大行)。

    2. 当前的阶段:“品质产能”不足,企业百舸争流

    中长期的图景和必由之路

    个别企业形成广阔护城河,增值服务和科技应用保证规模经济正循环,企业良性稳健成长。

    良性稳健成长的具体表现:

    优质企业每年不需要考虑拓展问题,只需要根据自己产能适当满足部分粉丝的接管需求;

    优质企业不需要考虑单盘盈利能力问题,单盘盈利能力随着时间的流逝是自然上升的;

    优质企业只需要根据管理能力调整接管节奏,最终完成对细分目标市场的大比例接管(30%-50%)。

    开启这个正循环的前提:

    家喻户晓且带来房价显性增值的优质品牌;

    充分提高人效,需要一定规模的科技应用;

    转化用户为粉丝,突破浅层联结的日常运营;

    区域密度达标,盈亏达到平衡的增值服务。

    打通单盘盈利能力是关键(自右而左)

    当前绝大多数物业管理项目的单盘盈利有似右图,公司是一个不断接纳新盘,而老盘问题不断恶化的组合。表面看,竣工高峰,确定性交付共同构建了一个普适的高速增长稳定盈利故事。但时间会不断磨损公司盈利的基础。

    想要突破单盘盈利模型(随时间,单盘盈利性越来越好,变成左图),关键在1、提价(需要满意度);2、增值服务收入规模扩大(需要和业主强连接);3、机器应用提高人工能效(需要科技赋能)。

    科技提高效率

    最为直观的就是科技对于物业形态的改变

    软硬件结合

    机器替代人工

    以“智慧停车”为例

    综合管理系统

    图像识别应用

    据绿城服务统计可以减少50%的人员投入

    百强物业管理企业

    人均产值与人均在管面积逐年稳步增加

    核心品牌初长成

    在行业走向独立之时,已经出现了万科物业这样的品牌,在品牌忠诚度、美誉度方面鹤立鸡群,构建了和业主普遍性的强连接;也出现了绿城服务这样的品牌,在提价接纳度方面明显领先,且在单项增值服务(例如置换)的业主认同度方面取得了突破。

    尽管以今天万科、绿城的品牌,既谈不上有宽广的护城河,也谈不上在增值服务养成和定价能力方面有决定性突破,但我们已经见到了单盘盈利打通的希望。

    3. 2020年的关键词:并购和政策

    并购,我们在反对什么?我们又重视什么?

    2019年起,出现了一些颇有意义的战略并购(合作)

    一、品牌联盟和品牌整合

    历史形成的无区隔度单品牌现状,以及区域分割的高美誉度品质品牌,使得品牌联盟乃至整合颇具意义。

    二、专业能力和股东背景的结合

    在公建和城市服务领域,区域分割,赛道分裂,专业技能过硬的中小企业,成为具备拓盘优势的品牌企业重要的并购对象。

    三、海外巨头的中国区业务整合

    商写赛道原有巨头在境外经营受到冲击,在境内品质已无明显优势,可能成为有意义的整合对象。

    四、开发联姻带来的物管扩张

    龙头开发企业深度接入物管企业拓展,对民企来说,一些合作“小伙伴”的物业管理权可能低价到手;对国企来说,国企改革和做强主业,可能意味着新的合资甚至并购机会。

    为什么2020年是政策发力元年?

    疫情当下:构筑物管新认知

    新担当:

    在社区、公共服务方面承担更多

    物管公司管理水平和品质差异进一步体现

    新认知:

    基层群防群控治理工作重要组成单元

    封闭式小区管控中不可替代的作用

    有效协助街道和社区的工作

    摆脱地产行业附庸,行业走向独立

    品质物管公司价值,推动优胜劣汰

    非住宅专业品牌真正成熟

    产业政策支持市场化

    推动业委会(或物业管理委员会)的成立;鼓励社区自治;约束了前期物业管理合同的期限

    逐渐放开对物业费的价格管制

    产业政策补贴纾困

    疫情当下,地方政府纷纷出台支持物业管理行业的补贴政策

    中央层面亦出台一系列纾困政策,降低了疫情期间企业的经营压力

    物业管理作为劳动密集型企业,人工成本支出占比往往大于60%,充分受益于减免社保费用的纾困政策

    4. 个股:核心用户,核心品牌

    板块可能诞生超大市值的公司(仅计算住宅赛道)

    15年以上的市场竞争,可能达到稳定的竞争格局。

    前期(即现在)可能以承接新盘和战略并购为主,在后期则以存量盘拓展为主。

    虽然看起来品质公司成长空间广阔,但能成为龙头企业的公司数量很少(可能只有1-2家)。

    行业起点的选股

    必须承认,这个行业还没有一个茅台一样,和其他公司品牌完全拉开距离的企业。

    住宅领域可能诞生万亿规模市值的公司,公建/商写领域可能诞生千亿级别市值的公司,但我们很难确定谁将成为胜出者。

    公司的差异仍然是可以逾越了,行业品牌格局仍面临巨大变化的可能性

    公司和公司之间的科技差异还没有那么大,品牌差异没有那么明显,无法确定哪个公司是十倍股

    但是行业龙头恒强的态势已经初现

    住宅领域:品牌基础比较好,增值服务有一定发展,客户满意度比较高,突破了最基础的规模门槛,有良好管治和激励体系的公司,成为赢家的可能性比较大。

    商写和公建领域:业态管理经验比较丰富,设施管理技能水平比较高,综合化一体化服务能力比较强的公司正在脱颖而出。

    虽然赢家最后可能只有2-3个公司,但我们可以配置一个组合,并容忍个别公司平庸化的风险,因为在一个广阔的赛道,行业赢家所带来的超额收益足够大。

    保利物业:发挥国企优势,分进合击后来居上

    充满斗志的管理层:执行力强,开拓进取精神值得信任。

    保利地产交付、重定价高峰:17-19年累计新开工1.2亿平米,累计竣工仅0.6亿平米。19年之后物管费定价策略改变。

    住宅服务品质提升,外拓加速:国资平台合作,服务口碑提升,底价1.9元/月/平方米,累计合同6000万+,年预计3000+

    大物业迅速拓展增效:西塘案例的营收持续增长(非住宅物业的一体化全域化服务),广阔市场需求。

    并购的潜力:国企背景+市场化团队助力区域细分赛道龙头壮大,天创模式。充裕的资金。

    新大正:全国化,综合化,市场化,聚焦跨越

    全国化:公司2019年真正走向全国,重庆以外收入已占24%。

    综合化:公司一方面针对“初级合同”就地长胖,另一方面则退场单一保洁保安合同(退场/ 新增项目数约60%)

    市场化:长期稳定激励,保留市场化团队,引入行业一流人才

    聚焦跨越:大量应用科技,人工成本占比下降,新增合同金额年增速高达50%,公司将2020年收入指引上调至20%-30%(预计还将超预期),聚焦航空和高校的细分赛道

    中海物业:奋翅起高飞

    品牌提升带来第三方拓展实质起步:全年首次新增外拓1500万平+

    平台优势和管理层锐意进取:中建系内部,国企改革,后勤保障社会化

    科技应用能力领先,开发流程服务专业:兴海物联,工科中海

    招商积余:集团支持最大,积累最雄厚,期待奋起

    四大央企(保利,中海,华润,招商)中集团支持力度最大:董事长任命,疫情支持,集团领导视察。

    积累最雄厚:非住宅物业领域中航物业原有优势,不断新拓各类业态,智慧物业平台和科技应用。

    有待突破:市场化激励和考核,战略并购,轻重分离,品牌梳理。

    绿城服务:物管主业竞争力无恙,教育板块冲击不小

    品牌的核心竞争力:30%+的换手提价率,约20%在管存量占比,70%+的中标率,最能适应存量时代的上市物管品牌。

    稳健成长的主业:持续9000万+的合约拓展,4000万+的在管增加,收入和营业利润同比增30%左右。主业抗击疫情补贴足以覆盖额外成本。

    教育板块的意外冲击:公司教育是线下教育,分布在国内和澳洲,受全球疫情影响可能较为严重

    风险提示

    部分公司只关注规模扩张,不关注品牌影响力巩固,出现“虚胖”的风险。