珀莱雅(603605):线上渠道销售额高速增长推动公司规模扩张 维持推荐

类别:公司 机构:中国银河证券股份有限公司 研究员:李昂 日期:2020-04-02

  1.事件摘要

      2019 年全年公司实现营业收入31.24 亿元,同比增长32.28%;实现归属母公司净利润3.93 亿元,同比增长36.73%;实现归属母公司扣非净利润3.86 亿元,同比增长39.07%。经营现金流量净额为2.36 亿元,较上年减少54.00%。

      2.我们的分析与判断

      (一)高增速的线上成为公司的主要销售渠道,定位护肤的主品牌与新开发的彩妆品牌双线拉动总体规模增长2019 年全年公司实现总营业收入31.23 亿元,较上年同期增长7.62 亿元,YOY36.73%;其中主营业务对应营收31.16 亿元,较上年同期增长7.57 亿元,对应YOY32.11%。

      公司的主营日化行业从产品品类的角度来看,护肤类/洁肤类/美容(彩妆)类/其他类产品分别实现营业收入26.77/2.35/1.65/0.41亿元,较上年同期分别增长5.46/0.34/1.37/0.41 亿元。其中护肤类产品是公司的核心产品类型,贡献85.86%的主营业收入以及72.06%的主营增量,但其份额占比自2014 年有公开数据记录开始,首次出现下滑,历史数据显示公司的护肤品占比主营的比重自2014 年的85.34%逐年提升至2018 年的90.29%,2019 年明显滑落4.43 个百分点;相比之下,受益于报告期内公司开发新产品,美容(彩妆)类商品贡献主营的比重大幅提升4.09 个百分点至5.29%,同时贡献18.04%的主营增量,现已成为公司主营增长的第二大支撑;此外,其他类产品为本报告期内新增条目。

      从销售渠道的角度来看,线上/线下渠道分别实现营收16.55/14.62 亿元,较上年同期分别增长6.27/1.31 亿元,对应YOY60.97%/9.82%。其中线上渠道的销售额份额占比(主营)首次超过线下渠道,较上年大幅提升9.52 个百分点至53.09%,且贡献主营增量的82.72%;线下渠道对应剩余份额,其中不再单独披露单品牌店的经营情况,而最重要的日化渠道对应实现营收10.47 亿元,较上年同期增长0.44 亿元,增速表现明显不及线上渠道。

      从品牌的角度来看,珀莱雅主品牌/其他品牌分别实现营业收入26.56/4.61 亿元,较上年同期分别增长5.62/1.96 亿元,对应YOY26.81%/73.95%。其中,报告期内不再单独披露优资莱品牌的具体营收规模,珀莱雅主品牌是公司的核心品牌,对应贡献85.21%的主营业收入和74.14%的主营增量,主营占比较上年下滑3.56个百分点,这与我们前文中的分析对应匹配,主品牌珀莱雅主要对应护肤品类产品,其他品牌中原有的悦芙媞、猫语玫瑰、YNM 以及报告期内新增品牌彩棠均提供美容(彩妆)类产品。

      从地区的角度来看,华东(上海、浙江、江苏)与华中(湖北、湖南、江西、安徽、河南、山东)地区依旧为公司的主力战场,分别实现营收5.68/3.95 亿元,较上年同期分别增长2.53/0.13亿元,分别贡献18.23%/12.67%的主营业收入;其中华东区销售额基数大但增长依旧领先于其他地区,主要受益于其线上分销营收的增长迅猛;另中国香港及境外地区为报告期内新增口径项目,对应实现营收1.48 亿元,占比主营业务的4.75%。

      从各季度的角度来看,公司Q1/Q2/Q3/Q4 分别实现营收6.42/6.86.7.52/10.43 亿元,对应营收增量分别为1.39/1.47/2.34/2.42 亿元。其中上半年为公司的销售淡季,下半年中尤其是包含双十一大促的Q4 为销售旺季,这与公司主要售卖秋冬季需求更为旺盛的护肤品类产品的特征匹配,同时与公司线上电商渠道成为主要销售渠道的趋势表现一致,报告期内Q4 贡献全年33.41%的总营收和31.75%的营收增量。

      2019 年全年公司实现归母净利3.93 亿元,较上年同期增长1.05 亿元;实现扣非归母净利3.86亿元,较上年同期增长1.08 亿元。公司全年经营活动产生的现金流量净额为2.36 亿元,较去年同期减少2.77 亿元,与营收的增长呈现出反向的变化,这一方面是源于公司报告期内税费因跨期增加了支付,另一方面系新增跨境品牌代理等业务带来应收账款和预付账款增加。其中具体的经营活动相关现金流动中,银行存款利息收入(流入)较上年增加981.41 万元,往来款及其他较上年(流入)减少851.69 万元,而与此同时形象宣传推广费(流出)同比增加2.71 亿元。

      (二)综合毛利率滑落0.07pct,期间费用率上升1.07pct公司2019 年全年综合毛利率为63.96%,较上年同期轻微滑落0.07 个百分点;其中主营日化行业的毛利率为64.05%,较上年同期减少0.04 个百分点;分品类来看,护肤类/洁肤类/美容(彩妆)类产品的毛利率分别为64.83%/63.50%/61.77%,较上年同期分别变化+0.96/-3.14/+0.92 个百分点。与总营业收入相对应,分季度来看,Q1/Q2/Q3/Q4 公司的营业成本分别为2.32/2.22/2.98/3.74亿元,较上年同期分别增长0.46/0.14/1.17/0.99 亿元,可以看出下半年公司的成本压力相对更高;我们在前期报告中已经论证过公司生产所需的原材料中除了包装物,其余材料的价格均在Q3 出现了不同程度的提升,根据公司披露的第四季度经营数据我们可以看出,由于汇率和上游供应商等因素的影响,Q4 公司生产所需的保湿剂(+5.89%)、油脂蜡(+53.02%)、乳化剂(+13.36%)材料价格依旧出现不同幅度的同比增长。

      报告期内公司期间综合费用率为47.49%,相比上年同期上升1.07 个百分点,其中销售/管理(不含研发)/财务/研发费用率分别为39.16%/6.25%/-0.30%/2.17%,较去年同期分别变动1.64/-1.01/0.24/0.22 个百分点。其中,销售费用较上年增长3.37 亿元至12.23 亿元主要源于形象宣传推广费大幅提升3.39 亿元至8.39 亿元,这与公司的经营活动现金流出情况基本相符;管理费用较上年增加0.24 亿元至1.95 亿元,一方面系职工薪酬及劳务费增加0.21 亿元,另一方面为股权激励费用摊销增加0.07 亿元;研发费用较上年增加0.23 亿元至0.75 亿元,主要源于人工费用增加0.11 亿元和委外研发费增长0.09 亿元。

      (三)主品牌重点发力形成多品牌矩阵,配合多渠道的营销策略稳增长公司目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“悦芙媞”、“韩雅”、“猫语玫瑰”、“YNM”、“彩棠”等诸多品牌,涵盖护肤、彩妆各个领域,通过品牌矩阵可以综合覆盖跨年龄阶层、多类收入水平消费者群体,直接扩大自身品牌集的市场接触面。其中,主品牌珀莱雅基于品牌“海洋”的DNA,与法国国家海藻研究机构(CEVA)、法国海洋生物科技研究机构(CODIF)在法国布列塔尼联合发布全新精华家族;与《美国国家地理》杂志合作,共同溯源珀莱雅天然安全的全球海洋原料,呼吁保护海洋;品牌联合代言人李易峰、黄明昊、罗云熙、知名KOL 等表达“趁年轻,去发现”的品牌精神;发起“99 分人生”微电影项目,表达品牌极致探索精神。与品牌定位相匹配,公司为主品牌搭配合适的渠道营销手段,并不断推出新品爆款,持续吸引消费者关注,年内通过《航海王》、《山海经》等IP 跨界营销,并冠名浙江卫视《遇见你真好》,独家特约《青春环游记》;成功打造爆品黑海盐泡泡面膜,天猫旗舰店冲月销超过100 万盒,破天猫美妆历史,获“抖音美容护肤榜”第1 名,并持续推出烟酰胺美白精华、胶原蛋白线雕精华、深海保湿酵母原液、深海胶原·立体轮廓霜、极境专效修护面膜等新品。通过主品牌,公司的市场影响力逐步提升。

      在渠道方面,公司重点关注线上电商渠道,继续精细化运营各电商平台。在天猫平台上,对品牌会员深度运营,携手“天猫全明星计划”,开展全网营销,与粉丝们共同探索“闪光”之旅。

      在京东平台上与京东共创“一日一大牌”活动,联动代言人粉丝,助力超级品牌日活动。在唯品会平台上,匹配“亿飞冲天”、“快抢”等营销方式,精细化运营产品及人群。同时针对不同的渠道特征,在分销渠道区分各分销平台主推产品、品类、价位,店铺奖惩差异化;在社交渠道中分析社交人群喜好,抓住各平台的拉新节点,推广爆品品类和机会品类。公司在电商渠道中的努力切实有效,全年实现高速增长。

      (四)持续科研创新夯实研发基础,推进生产与供应链建设完善供给公司科研创新以企业为主体、市场为导向、产学研相结合。2019 年11 月,珀莱雅和西班牙LIPOTRUES.L.公司签署技术合作协议,公司不仅全权负责其核心品牌Singuladerm 在大中华区、东南亚等地区的品牌经营业务,双方还将在抗衰生物技术、为中国市场定制产品等领域进一步深入合作;近几年公司和法国CODIF 公司签署战略合作协议、委托法国海藻研究机构CEVA 研发化妆品功效成分、委托日本美研创新株式会社开发洗护用品产品等举措,均是公司研发水平与国际水平接轨的印证。此外,报告期内公司作为“浙江省专利示范企业”,新获得21 项国家授权发明专利,同时新提交11 项发明专利申请、1 项实用新型专利申请、1 项PCT 国际专利申请;截至报告期末,公司拥有国家授权发明专利64 项。

      在供应链层面,公司将信息化技术与工业化生产深度融合,推广智能制造,数字化信息系统覆盖研发、设计、采购、生产、物流等各环节,为公司爆款打造和销售增量提供了坚实保障。湖州生产基地将化妆品智能制造与5G 信息技术融合,降本增效,获得2019 年湖州市智能工厂标杆和浙江省5G 智能工厂信息化创新项目奖。公司一方面建设信息物流、智慧物流,实现物流信息在线监督,实时跟踪反馈,自定义期间数据分析;同时不断扩充产能,升级生产制造保障,新购入全自动玻璃瓶清洗烘干线、全自动洗护类灌装线、全自动水乳灌装线等。截止报告期末,公司设计产能达到1.95 亿支,较上年增长0.17 亿支,产能利用率达到80.53%;产量为1.68 亿支,较上年增长0.20 亿支。

      3.投资建议

      我们认为公司一方面在传统品牌(主品牌欧莱雅、核心品类护肤品)、传统渠道(线下日化渠道)上均保持持续增长,另一方面大力推动多品牌、多品类、多渠道的生态化发展战略,以消费者需求为导向,顺应渠道变革潮流,新品牌、美容彩妆品类、线上电商渠道增速亮眼。组织平台化为公司生态化增长提供保障,实现最大化资源共享,提高生产经营效率;品牌不断升级与新品上市、爆款商品大卖提升品牌形象、传扬品牌精神;杂志、综艺和代言人的整合营销扩大品牌知名度;坚实的科研创新能力成就品牌质量保障。但考虑到2020 年初新冠肺炎疫情在生产环节对工厂复工开工进度造成影响;同时在销售端由于线下门店暂停经营、线上电商渠道的物流配送缓慢等因素对总体营收形成拖累。由此我们预测公司2020 / 2021/2022 年将分别实现营收38.42/45.53/52.52 亿元,净利润4.74/5.88/7.10 亿元,对应PS 为6.03/5.08/4.40 倍,对应PE 为49/39/33倍,维持“推荐评级”。

      4.风险提示

      化妆品行业竞争加剧的风险,新投资项目孵化的风险。