商业贸易行业专题研究:返利网拟借壳上市 对比价格型、内容型、社交型三大导购体系

类别:行业 机构:广发证券股份有限公司 研究员:洪涛 日期:2020-03-30

价格型导购龙头返利网拟登陆A 股。ST 昌九3 月 5 日发布《重大资产重组停牌公告》,公司拟通过现金或发行股份的方式购买上海中彦(返利网母公司)100%股份,拟置出资产原上市公司的全部资产和负债。

    返利网是国内主打购物返利的导购先驱,C 端流量与B 端合作品牌具备体量优势。返利网核心业务模式是为电商卖家推广各类优惠信息,消费者通过返利网渠道成交后,返利网向商家收取一定佣金。C 端流量:返利网具备先进入者的体量优势和用户心智。根据公司官网,截至2019 年底返利网累计注册用户数超过2.4 亿;根据QM 数据,2019 年返利网平均MAU 超1060 万,2014 年11 月至今,返利网MAU 始终处于行业领先位置,而竞争对手的排名在5 年间发生了较多更迭,返利网在用户心智和品牌具备一定的优势。B 端合作资源:返利网已积累较多合作商户资源,合作伙伴包括淘宝、京东、拼多多、饿了么等400 多家电商平台,以及苹果、耐克、华为等1.2 万多个品牌商,覆盖零售、旅游、生活服务、海淘等多个消费场景,每月返利金额超过1 亿元;可为用户提供高返利比例的独家优惠,也积累出了较多的合作经验与营销工具,能为商家提供更好的营销策略。

    返利网VS 值得买:价格驱动VS 内容导向,两种聚客方式的较量。值得买与返利网的盈利本质均是流量变现;收入以佣金和广告为主,站点流量提升带来的广告价值提升更有增长空间。聚客方式上,返利网以价格优惠吸引用户,是价格敏感型用户网购前搜索商品的“刚需工具”;值得买则以内容为抓手,在购物目标模糊时帮助用户作出消费决策,垂直细分用户群对UGC 沉淀出的内容社区有极高的粘性。对比二者规模,返利网的目标受众更广,拥有更大的MAU 和DAU 体量;而值得买目标客群更为细分垂直,用户量基数相对小但是忠诚度和粘性更强,DAU/MAU 指标领先。用户变现效率来说,2018-2019 年,值得买平均单MAU 净利润为29.7/31.2 元,返利网为14.8/14.2 元,细分垂类消费者+高客单价的数码产品为核心,带来更高的变现价值。

    返利网VS 花生日记:直接返利VS 多级分佣,获客与留存机制不同。返利网为中心化流量平台,用户的获取与留存主要由平台进行组织和管理;以花生日记为代表的社交导购平台则利用多级分佣机制,通过社交裂变拉新(类似导购界的拼多多),形成了自驱动的会员组织,平台主要行使工具角色,整体上形成了“平台—运营商—超级会员(个体消费者)—下级会员—…” 的多层计酬体系。与返利网相比,用户在花生日记等社交导购平台上购物时获得的直接返利额度更低,需要依靠拉新获得更大受益;且平台的GMV 利润率更低,交易规模大而平台收入利润体量小,同时存在一定的监管风险。

    风险提示:行业竞争加剧,电商及其他导购平台对流量的争夺加剧,造成新用户获取成本快速提高、存量用户流失;核心电商及广告公司客户营销策略变动,下游电商平台在产业链中议价权较强,电商平台经营策略变动或引起导购经营情况的大幅波动;消费偏好变化,既有导购形式对用户吸引力下降。