家电行业:创意小家电 新兴大发展

类别:行业 机构:浙商证券股份有限公司 研究员:陈曦 日期:2020-03-30

核心观点

    小家电行业在新消费经济带动下,产品矩阵日益多元化,创新小品类应运而生,在社交电商兴起的大环境下,小家电兼具颜值和功能属性,黑马品牌有望在长尾中突破重围。推荐新兴小家电公司:小熊电器、新宝股份、石头科技。

    投资要点

    小家电行业空间大,品类广。2019 年中国小家电行业市场规模4015 亿元,2012-2019 年年均复合增长率为13.3%,并预测在2023 年市场规模将达到6460 亿元。对标欧美发达国家,我国新兴品类保有量低,市场发展空间广阔。在新消费大环境下,小家电品类愈发多元化,市场细分也愈发明显,产品矩阵呈现多元化、长尾化的特征。市场上目前涌现的小家电新品牌正是抓住了市场长尾,向时尚、健康、便携等现代化理念方向发展,避开与传统品类龙头竞争,满足用户需求,获取细分市场份额。

    线上渠道多样化。除了传统电商天猫、京东、苏宁之外,社群平台(小红书、拼多多、微信),短视频(抖音、快手),直播(淘宝、京东),播放平台内置商城(爱奇艺)也逐渐成为新战场。随着直播电商带货的兴起,新兴小家电由于体积小、外观精致、功能独特等优势,在直播红利中受益空间大。

    市场格局稳定,新兴品牌聚焦创新。根据奥维云网数据,2019 年线上市场美的占比26.7%,九阳占比20.8%,苏泊尔占比20.1%,线上CR3 为67.6%。线上集中度低于线下(线下CR3 达91.2%),正是因为像小熊、摩飞、石头等黑马品牌主攻线上渠道,而线下渠道主要份额仍由传统龙头占据。。

    疫情之下,小家电影响有限。在新冠疫情期间,门店关闭,交通不畅等因素对线下门店影响较大。但是在政府扶持以及电商平台的优惠政策下,叠加小家电免安装、体积小等特点,小家电产品线上销量影响有限。我们认为随着疫情的结束,线下向线上消费转移,线上渠道占比将进一步提升,直播转化率也会随着消费群体的消费习惯改变逐步提高,新型的营销方式和渠道将促进小家电行业稳步发展。

    本周板块表现

    本周沪深300 指数上涨1.56%,家电指数上涨0.45%。从各行业本周涨跌幅来看,家电板块位列中信29 个一级行业涨幅榜的第12 位;从家电和其他行业PE(TTM)对比来看,家电行业PE(TTM)为16.98 倍,位列中信29 个一级行业排行榜的第19 位,处于中低水平。从家电细分板块来看,白色家电上涨1.43%,小家电持平,其他家电持平,照明设备下跌1.26%,黑色家电下跌5.39%。板块个股涨跌幅方面,涨幅前五名:惠而浦+ 24.11%、奥佳华+ 14.22%、哈尔斯+9.05%、金莱特+ 8.36%、美菱电器+ 7.32%;跌幅前五名:天银机电- -21.61%、顺威股份-21.24%、银河电子-12.60%、太龙照明-12.39%、立霸股份-10.65%。

    风险提示

    原材料价格大幅波动风险;房地产市场不景气;行业竞争加剧;汇率大幅波动风险