MCN产业链系列报告之二:新媒体营销时代下营销服务商的模式变迁与价值分配

类别:行业 机构:广发证券股份有限公司 研究员:旷实/叶敏婷 日期:2020-03-21

新媒体营销时代,链接品牌主以及渠道的新媒体营销服务商价值凸显。新媒体营销时代下自媒体影响消费者需求,销售转化链条变短,但在去中心化趋势下,广告主对接符合品牌调性的自媒体难度加大。具有自媒体账号资源、掌握自媒体大数据、以及拥有自媒体账号筛选和匹配能力的新媒体营销公司价值凸显。

    从行业各参与方窥探变化趋势,各方参与者均将受益行业增长。(1)新媒体传播平台:媒体平台持续迭代,渠道流量分散化,媒介平台的持续变革和更迭都将新媒体营销行业市场规模拉大。(2)自媒体/MCN:新媒体营销时代,消费者消费决策链路变短,创意营销内容开始逐渐产品化,自媒体/MCN 机构是主要生产者。随着商业化路径逐渐清晰,MCN 加速孵化账号,专业的自媒体从业机构数量快速增长。(3)广告主:品牌方营销需求逐步要求品效合一,将分配更多预算到新媒体营销,美妆日化类广告主当前自媒体投放金额占比最大,相应的营销需求仍将跟随行业持续增长。(4)新媒体营销服务商:纯交易平台未来或会提供新媒体营销全案服务;代理平台,自媒体资源是壁垒,技术实现精准自媒体营销;代运营公司,专业代运营公司开始提供品牌整体营销服务,未来新媒体营销能力或成为代运营公司必备能力。

    新媒体营销时代,营销代理公司的价值重分配。营销代理公司毛利=服务费+媒体平台给的返点-给广告主的返点。服务费体现营销服务商提供的附加服务价值,媒体平台给的返点力度以及代理公司给广告主的返点体现对上下游议价能力。媒体资源一侧来看,媒体平台越大,代理商投放毛利率相对越低,改善方式在于提供增值服务,手握大客户资源的代理公司有望通过增值服务提高在产业链中的价值。对接分散的自媒体资源的新媒体营销服务商也能够获得高价值分配。广告主一侧来看,服务品牌以及代理商客户毛利率相对较低,中小广告主或会为营销代理公司带来新的利润增长。服务中小广告主最优的方式为营销SaaS 的搭建。

    投资建议。新媒体营销行业仍处于高速发展阶段,广告主仍将持续分配广告预算到新媒体渠道。各方参与者均能受益行业增长,行业龙头有望形成,推荐关注营销代理公司、电商代运营公司以及MCN 机构。(1)营销代理公司,建议关注两类:一类是手握大客户资源的传统整合营销公司蓝色光标以及华扬联众,另一类是新媒体营销代理公司元隆雅图(收购谦玛网络)以及天下秀(借壳ST 慧球)。(2)代运营公司,具备新媒体营销能力的代运营公司有望吸引更多品牌方。(3)MCN 机构,建议关注本身具备内容制作能力以及手握KOL 资源的标的,建议关注中广天择、新文化、引力传媒等。

    风险提示。(1)行业竞争加剧;(2)外延并购不及预期;(3)行业监管加严。