新宝股份(002705):摩飞爆款背后的内部机制:好公司的内在美

类别:公司 机构:华西证券股份有限公司 研究员:汪玲 日期:2020-03-11

新宝爆款的成功折射出其研发、营销和供应体系优势。

    摩飞的成功在于专业团队各司其职,且需求数据互动反馈,前台业绩激励强。生产发挥ODM 制造优势及供应链响应率,品牌公司专职营销推广。公司国内业务架构为品牌事业部+品牌公司,其中事业部提供包括项目管控、物流等综合服务,品牌公司则专注于产品策划和营销等,技术和生产等则转回与ODM 共享的的统一平台。公司实行产品经理+内容经理制,产品经理挖掘新客群新需求打造新品,内容经理筛选KOL 进行渠道分发,针对用户痛点精准营销。供应链厂商形成深度自我配套能力,并实行制造分级和柔性化生产管理,最大限度提高生产效率。产品、营销、供应链优势构建爆款打造的闭环。

    九阳单品优势突出,摩飞产品推广更具潜力。

    传统品牌聚焦资源做大核心品类市场,主要的突破路径在于技术革新带来的功能升级和产品迭代。由于产品受众规模大,营销覆盖多渠道多客群,现有的存量客户可以带来较大的流量转化。因此九阳通过BU 制变革和新零售转型进行单品的精准投放和零售效率提升,挖掘私域流量,实现线上线下融合。九阳与新宝具备产品差异性,九阳单品价值较高,高效零售为产品推广服务,摩飞产品具有一定的需求定制化属性,产品单价低于九阳,但高毛利对KOL 营销具有促进作用。

    小熊覆盖长尾市场,摩飞高毛利利于营销推广。

    小熊产品在定价、外形、功能等层面多方位的综合性价比较高。小熊产品矩阵丰富,品类涵盖厨房小家电和生活小家电多种产品,养生壶、电炖锅等产品的必选属性强,品类教育完善,产品高性价比下收入贡献可观。虽然小熊与摩飞同样具有开发周期短、产品扩充的特点,但是小熊的毛利率低于摩飞,在营销投放力度和方式选择上有所差异,摩飞可借助KOL 资源引流加强其产品认知度及渗透率,创新产品对收入贡献较足。小熊更多借助于电商平台自身的流量,对社交平台的引流挖掘弱于摩飞。

    投资建议

    公司在相对成熟的爆品运营体制下,背靠强大的研发制造优势,体现出极高的市场需求捕捉力和新品落地能力,持续快速推出符合市场风向的创新产品,并以优质内容实现渠道共振,爆款模式有望延续,推动国内自主品牌销量和占比进一步提升。维持盈利预测不变,预计公司2020~2021 年分别实现营业收入101.48 亿元和116.48 亿元,同比增长11.18%和14.78%;分别实现归母净利润8.95 亿元和11.58 亿元,同比增长30.08%和29.39%,维持“买入”评级。

    风险提示

    宏观经济下行,汇率和原材料价格变动风险,新品推广不达预期。