美凯龙(601828)公司深度研究报告:连锁家居商场龙头 求新求变迈向新蓝图

类别:公司 机构:广发证券股份有限公司 研究员:洪涛/赵中平 日期:2020-02-24

连锁家居商场运营商龙头,A+H 股两地上市,员工持股、股权激励凝聚发展信心。公司是国内领先的家居装饰及家具商场运营商,兼有商品销售和家装等泛家居业务。截至2019 年12 月31 日,公司共经营87家自营商场、250 家委管商场。2019 上半年推出员工持股计划,2020年初推出股权激励计划,建立公司利益共享机制强化员工凝聚力。

    门店扩张和价值扩张推动增长。(1)门店扩张:红星美凯龙通过下沉到空白城市,构建“星艺佳”等多品牌矩阵,扩张门店实现市占率的提升。(2)价值扩张:红星美凯龙积极挖掘产业价值链,打开新流量入口全方位赋能经销商(互联网流量、物流配送等),并深挖客户价值、延伸服务到商品售卖之外(家装平台、维保服务、消费金融平台等)。

    求新求变迈向新蓝图。(1)深度携手阿里开拓新零售(业务+资金+人才):与阿里巴巴签署《战略合作协议》,旨在引入阿里新零售经验及技术;并在资金、人才层面均有深入合作。(2)打造智慧营销IMP 平台:IMP 平台通过大数据来制造精准流量,提升整体行业营销效率、降低运营成本。(3)推出美凯龙设计云平台:3D 云设计技术让家居设计更美观、更便捷,家居购模块为小b 端搭建软装补充供应链平台。

    盈利预测与投资建议。公司“委管+自营”双轮驱动的商业模式提供中期成长动力,业务转型价值扩张为长远发展奠定基础。预计公司2019-2021 年EPS 为1.41、1.45、1.74 元/股,参考同行业估值,给予2020年合理估值12 倍PE,对应合理价值17.4 元/股,首次覆盖给予“买入”评级。H 股方面,公司近一年A/H 溢价率平均约为2,则对应H股合理价值为9.64 港元/股,首次覆盖给予“买入”评级。

    风险提示。地产弱周期影响家居产品销售;行业竞争激烈,商场扩张速度不达预期;自有物业公允价值波动造成利润波动。