“数据会说话”之2019年12月深度解读:19年消费增速稳健 网红经济成为市场热点

  12 月社零总额同比增长8.0%,增速环比持平,符合预期。12 月社零增速环比持平,主要受今年春节提前购置年货拉动影响。(1)必需消费品增速稳中有升。吃用类商品增势平稳,烟酒/饮料/中西药品/粮油类增速环比提升4.2/0.9/3.3/0.8pct,日用品环比下降4.1pct,主要受双十一提前消费因素影响。(2)可选消费表现分化。化妆品持续靓丽,家电、家具等地产后周期增速环比小幅下降,金银珠宝增速环比提升4.8pct,弹性较大。

    19 年线上零售额继续快速保持增长,线上累计增速保持近20%。(1)12 月线上零售额增速良好,累计增速保持平稳。1-12 月网上实物商品零售额实现8.5 万亿元,同比增长19.5%。

      1-12 月线上累计增速略低于前11 个月的累计增速0.2pct。(2)行业集中度持续提升。1-12月快递单量同比增长25.3%,其中12 月单量为67.34 亿单,同比增速为24.3%。2019年,快递与包裹服务品牌集中度指数CR8 为82.5,较1-11 月上升0.2。

    必需消费品增速保持良好,可选消费增速有所回升。(1)服装:12 月阿里系服装品类线上交易总额下行,零售均价男装继续下降。男装/女装/童装线上阿里体系成交金额增速分别为-17.4%/-1.2%/-2.6%,品类增速明显分化。直播带货火热,众多品牌开始尝试网红带货模式。(2)化妆品:12 月化妆品GMV 仍保持快速增长。天猫平台19 年12 月护肤品GMV 同比上涨43%至81 亿元,TOP1-5 以国际品牌为主,自然堂位列TOP3;天猫平台19 年12 月彩妆GMV 同比上涨50%至38 亿元,新锐国货品牌完美日记保持榜首位置。

      (3)家电家居:平台下沉厨电线上高增,12 月小家电线上高增长。12 月烟机线上/线下零售量增速45%/-12%,灶具线上/线下零售量增速66%/-12%;小家电方面,年底销售旺季拉动12 月厨小环电个护全品类高增。家居轻工继续看好竞争格局较优,龙头享有护城河优势的轻工消费,关注估值较低,运营质量边际改善的家居龙头。(4)食品饮料:高端酒价格小幅上涨,大众品产量稳步增长。1 月第2 周53 度茅台/52 度五粮液一批价分别较上月涨50/10 元,11 月乳制品/白酒/啤酒/软饮料产量同比增速11.5/-0.2/2.0/8.0%。线上方面,零食坚果行业、保健品行业延续量增趋势,两个行业均呈现强者恒强的特点。(5)社会服务:免税方面,11 月韩国免税外国人销售额增速43.4%,连续10 个月维持20%+高增长。随2020 年市内免税政策放开,国旅在价格方面的优势有望进一步展现。酒店方面,11 月STR 酒店Revpar 同比 -0.97% ,降幅收窄主要来自春节较早导致部分节前需求推前至2019 年底。目前观察到供给端存在提升,我们预计复苏趋势的确立至少在2020年二季度。(6)电影:全年票房创历史新高,重点关注贺岁档及春节档大盘表现。2019国内电影票房为642.66 亿元,同比增长5.4%,剔除服务费电影票房约594.21 亿元,同比增长5.1%,增速较2018 年有所下滑。2019 年全国观影人次为17.27 亿,同比增长0.6%,和去年相比基本持平。春节档关注度较高的影片包括《唐人街探案3》(万达电影),《妙先生》、《姜子牙》(光线传媒)、《急先锋》《中国女排》(中国电影)。

    投资建议: 12 月来市场对社交电商板块热情持续升温,相关标的涨幅较大。19 年双十一淘宝直播销售达200 亿元,年开播商家增长3 倍,直播带货爆发成为新消费时代标志性事件。我们认为随着消费人口结构变化和中国新基础设施推进,5G 时代或将推动电商直播的加速。长期来看龙头企业强者恒强,继续把握内需导向的核心资产和行业龙头,推荐:

      (1)商贸零售:永辉超市、苏宁易购、家家悦。(2)服装化妆品:青松股份、珀莱雅、丸美股份、安踏体育、海澜之家。(3)电商快递:南极电商、圆通速递、韵达股份。(4)家电家居轻工:格力电器、美的集团、苏泊尔、老板电器、顾家家居、晨光文具。(5)食品饮料:贵州茅台、五粮液、泸州老窖、顺鑫农业、伊利股份。(6)社会服务:中国国旅、宋城演艺、天目湖。(7)传媒:中国电影、横店影视、万达电影、光线传媒。

    风险提示:内外部经济环境不确定性加剧,居民消费不及预期,公司经营管理风险