家用电器行业研究:19财年平稳收官 期待格局重塑

类别:行业 机构:国盛证券有限责任公司 研究员:鞠兴海/马王杰/高润鑫 日期:2020-01-19

12 月出货平稳,龙头表现优秀。单12 月份,空调销量1070 万台,相较于去年同期保持平稳,其中内销649 万台,同比下滑2.30%,出口422 万台,同比增长3.90%。2019 年1-12 月,空调累计销量15063 万台,同比下滑0.7%,其中内销9216 万台,同比下滑0.7%,出口5846 万台,同比下滑0.8%。1)内销端:单12 月份,海尔保持双位数增长,格力和美的均保持个位数增长,TCL 下滑幅度较大;2019 年全年内销中,美的表现依然远超行业水平,奥克斯小个位数增长,其他公司均有不同程度下滑。2)外销端:

    单12 月份,美的、TCL 和奥克斯均保持双位数增长,海尔保持个位数增长,格力下滑幅度较大;全年累计数据中,海尔下滑幅度较大,格力个位数下滑,其余品牌均保持10%左右增长。

    零售端:全年平稳收官,格局有望重塑。根据中怡康数据,空调市场在经历过双十一的火爆后,重新归于平淡。整体市场12 月下滑7.52%。其中,美的增速最高为26.85%,海尔小幅增长2.78%,而格力则由于基数较高以及十一月补贴政策影响,销量下滑6.6%,奥克斯下滑幅度最大为38.7%。

    线下:回归平淡,美的表现亮眼。格力12 月再次加码双十一,增加“品悦”

    等三级定/变频机型促销,均价同比下滑27.7%。但受双十一需求后延等影响,线下份额只提升0.84pct。海尔12 月均价下滑19.83%,份额提升1.88pct,前期下探价格段的策略效果正逐步释放。美的12 月降价力度依然较大为27.75%,带动份额大幅提升7.18pct。

    线上:降价加码带动持续高增长。根据淘数据显示,12 月空调销量延续高增长,增速高达132.38%。其中,海尔销量增速最高为347.26%,格力依然保持313.17%的高增长,美的表现同样亮眼增速220.63%。格力加大价格下降力度,12 月均价同比下滑20.43%,带动份额提升14.49pct。美的在均价提升1.67%的情况下,依然保持了9.60pct 的份额提升。海尔均价下滑16.11%,带动份额回升2.85pct。奥克斯在经历了双十一龙头大促的夹击下, 12 月表现依然承压。即使线下价格下降6.77%, 份额持续下滑8.67pct。线上行业格局将迎来重塑。

    投资建议,继续关注三大白电。重点推荐格力电器、海尔智家和美的集团。

    1)格力电器在价格策略调整后,市占率将进一步恢复,股权转让落地,分红预期提升;2)海尔智家渠道调整进一步优化,卡萨帝恢复高增长,未来将提振收入端表现3)美的集团积极推进数字化改造和渠道层级削减提升效率,长期竞争力不断提升。

    风险提示:终端需求不及预期,行业竞争加剧,产业在线等第三方数据统计有误差。