家用电器行业周报W2:空调2019年零售格局梳理

类别:行业 机构:申港证券股份有限公司 研究员:曹旭特/秦一超 日期:2020-01-14

本周板块表现:本周沪深300 指数上涨0.4%,申万家用电器指数上涨3.2%,涨幅高于沪深300 指数2.8pct,位列申万28 个一级行业涨跌幅榜第3 位。从行业PE(TTM)看,家电行业PE(TTM)为17.9 倍,位列申万28 个一级行业的第19 位,估值仍处较低位。

    原材料市场,大家电主要原材料铜和塑料价格本周上涨,铝及冷轧卷板价格本周下跌。铜价格上涨1.1%,塑料上涨0.4%,铝价格下跌0.4%,冷轧卷板价格下跌0.2%。液晶面板12 月价格略有上涨,32 寸价格与上月持平,43 寸、55 寸液晶面板分别比上月上涨2、3 美元/片。地产市场,上周成交面积一线同比下降1.5%,二线同比下降20.7%,三线同比下降49.9%。

    每周一谈:空调2019 年零售格局梳理

    伴随19 年零售监测数据出炉,本周梳理回顾19 年空调市场的格局变化。

    19 年空调线下失速加剧,线上增长相对稳健。

    全年线下监测零售额同比下滑9.2%,较18 年增速-3.9%进一步加剧,线上增速保持为20.3%相对稳定,奥维推总数据1-11 月全渠道增速-1.2%。

    上半年增速收敛,下半年单点突破。旺季的3-7 月间,线下4-7 月零售额同比变化-8.8%到-24%,线上3-6 月增速较18 年同样收敛了11-59pct。下半年双十一推动11 月线上线下增速高达62.2%和35.1%;随后12 月线下价格环比回升7.4%,规模降幅达-25.1%,线上保持低价规模增速37%。

    价格战愈演愈烈,线上价格持续探底。19 全年均价波动分三阶段,即上半年美的领衔下调、下半年新冷年全面发力、双十一后格力领衔美的海尔跟进,从而导致价格战的白热化。其中线上市场更是由2 月峰值均价的3411 元一路下探至年底的2460 元,年底价格降幅已达24.4%,证明价格战的持续升级。

    竞争格局:美的占比升级,格力年底发力,奥克斯黯然失色。

    美的市占率单向提升。美的全年线下份额28.8%,同比提升3.7pct,线上份额高达30.5%,同比提升7.1pct,渠道扁平化带动竞争力增强,集中度持续提升,至12 月线上份额更是突破至36%。

    格力年底线上线下齐发力。全年线下份额36.8%,线上22.3%,而在混改逐步落地后,双十一为起点格力全面发力,使其年底线下份额突破至40%以上,线上更是高达34%以上,边际发力使其后续份额具较高上升预期。

    奥克斯年中后份额大幅下滑。此前受益于网批红利,奥克斯线上增速迅猛,但经6 月及11 月质量举报及价格打击,线上份额由3 月峰值32.8%一路受挫至12 月仅11.6%,品牌受损或将使其黯然推出线上第一梯队。

    各级市场中,格力美的下沉市场各有布局,海尔一线市场具相对优势。格力具强大分销商网络,T3 份额较整体的36.8%高出1.8pct;美的渠道扁平化下低线价格优势,农村份额而较整体的28.8%高出3.2pct;海尔高端化品牌战略下T1 份额较整体的10.7%高出0.7pct。

    投资策略及组合:伴随空调新能效发布及20H2 实施,尾货清仓正式进入战斗阶段,20H1 空调价格战白热化及下半年系统性升级预期下,空调龙头将率先受益。推荐组合:海尔智家、美的集团、格力电器、老板电器、三花智控各20%。

    风险提示:原材料价格大幅波动;国际环境大幅恶化;地产修复不及预期。