传媒行业点评报告:图书市场零售市场规模破千亿 需求增长稳定

类别:行业 机构:中原证券股份有限公司 研究员:刘冉/乔琪 日期:2020-01-14

事件:开卷信息发布2019 中国图书零售市场报告。

    投资要点:

    2019 年全国图书零售市场增长稳定,新书数量减少,价格上涨。全国图书零售市场码洋规模继续保持两位数增长,同比增长14.4%达到1022.7 亿元,首次突破千亿元大关,增速也比2018 年有小幅增长,国内图书零售市场保持着比较高的增长速度。

    2019 年新书品种规模19.4 万种,相比2018 年同比减少6.7%,品种规模自2016 年以后持续减少,影响因素之一是自2018 年下半年开始,国家在书号的发放审核上进行了更加严格的限制,大幅下调了对各大出版社的书号配额,导致书号资源紧张,能够顺利出版的新书数量减少。同时,2019 年新书的价格依然呈现了继续上升的趋势,新书定价中位数从2018 年的40 元上涨到了45 元,涨幅达到12.5%。

    网店渠道继续高增,预计未来占比还有提升空间。在网店和实体渠道的对比中,网店依然保持了比较高速的增长,其销售码洋增长24.9%,规模达到715.1 亿元,增速和2018 年相比又有增加,而实体书店继续延续了此前的负增长状态,码洋销售规模同比下降4.24%,降幅相对于2018 年有小幅收窄,规模达到307.6 亿元。在近年来网店渠道的强势发展之下,其销售码洋的占比也一直提升,在2016 年销售码洋首次超过实体书店之后在2019 年达到了69.9%。通常来说网店渠道打折活动比较频繁且力度比较大,2019 年网店渠道折扣为59 折,比2018 年的62 折又进一步加大了折扣力度,而实体书店渠道折扣只有89 折,因此在实际的销售额上差距并没有那么大。但频繁的打折活动以及优惠的折扣力度导致网店渠道对消费者的吸引力明显要高于线下的实体书店,未来也会越来越倾向于通过网店渠道购买书籍。

    实体书店未来上架图书将精准选择符合客群流量定位。实体书店目前包括言几又、大众书局、中信书店等在内的实体书店都先后引入了“书店+”的形式,在升级改造中上架的产品也不再仅限于图书,而是引入了包括文创、家居以及饮品等其他产品,留给图书的营业面积不断减少,实体书店在架品种不断下降,高上架率的品种占比也在不断减少,目前书店更像是消费者的线下比价和预览平台。未来实体书店对于上架品种会越来越慎重,对于上架图书的品类会更加精准的符合书店选址客流的定位。

    影视剧带货能力强劲。在2019 年虚构新书榜的前10 名中,影视剧对于该品类销售的推动效果明显,如《蜜汁炖鱿鱼》(电视剧《亲爱的,热爱的》原作)、《镇魂》(爱奇艺同名网剧《镇魂》原作)、《无羁》(腾讯视频网剧《陈情令》原作)、《少年的你,如此美丽(插图珍藏版)》(电影《少年的你》原作),如果将榜单延长来看,还有《流浪地球》(春节档同名电影《流浪地球》)、《长安十二时辰》(优酷视频同名网剧《长安十二时辰》)、《攀登者》(国庆档同名电影《攀登者》)、《庆余年》(网剧《庆余年》同名小说),其中有不少作品创作时间早在六七年前,最早的甚至可以追溯到2008 年,但在影视化获得成功之后又作为新书再次进入消费者视线并进入榜单前列。

    投资建议与相关标的:2019 年国内图书市场继续稳步增长,显示出国内对于图书的需求相对刚性,受经济波动影响较小,行业具备一定抗周期性,建议关注大众出版品类尤其是在经管品类书籍的龙头公司中信出版。

    风险提示:上游纸张价格波动,行业整体集中度较低带来的竞争性风险,书号发放数量继续收紧