家电行业2020年度策略报告：坚守龙头 拥抱变化

　　2019 年行情，总结为反弹与预期差。2019 年家电行情走势大体分为两步，一个是春节前后至年报披露期的信息真空并由外资先手推动的一波估值反弹行情，另一个是三季报信息披露后部分公司业绩超市场预期以此带来股价上移的小行情。反弹行情：年初在风险逐步释放、外资先手推动以及家电行业政策刺激下，1 月份板块涨幅居全行业第一达13.06%。预期差行情：年初市场对家电行业2019 年全年需求预期一致偏悲观，期间“格力奥克斯事件”等更是催生市场对需求的担忧。三季报信息披露完后，行业内龙头公司收入端增速平稳，利润端在增值税减税以及原材料成本下跌等红利下优于收入端且明显改善，11 月1 日板块涨幅高达6.51%。

    　　截止目前（2019-12-27）整个家电板块全年实现54.53%的涨幅位列全行业第三。行业内公司涨幅来看，前20 名中白电板块的龙头公司格力电器、美的集团、海尔智家均在内且涨幅均超过40%，厨电板块有老板电器、华帝股份、浙江美大等，小家电板块有新宝股份、九阳股份、苏泊尔、小熊电器等，黑电板块创维数字涨幅排第一，基本为细分行业内头部公司。

    2019 行业回看。白电：今年空调行业需求疲软且发生局部价格战，冰箱、洗衣机行业增长相对较为平稳，整个白电的行业格局仍旧稳定，空调保持格力、美的双寡头局面，洗衣机保持海尔、美的双寡头局面且CR2 市占率逐步上升，冰箱品牌海尔、美的的市场份额也稳定。厨电：厨电行业零售市场仍然延续低迷，但大部分品类线上表现明显好于线下，新兴品类如洗碗机增长好于传统烟灶消、热水器、净水器等。三四五级市场相比一二级市场仍然处于增量和普及型需求共存的阶段，这成为品牌企业重点开拓的市场，借电商之势积极发展线上销售，不断下沉渠道，是对企业营收增长的支撑之一；新兴品类的发展，可以带动厨电市场活力，多品类发展是企业营收增长的支撑之二；地产竣工数据的持续向好乃对家电企业中短期营收增长的支撑之三。小家电：小家电行业竞争异常激烈，格局也并非像白电般稳固，涉入较早的“美苏九”，后起之秀小米、新宝、小熊等不断分羹市场蛋糕。小家电企业保持营收增长，一方面依靠渠道多样化如抓住小红书、微博、网红直播等创新渠道，另一方面依靠企业持续的研发能力，加深企业在外形设计、性能制造等方面的护城河，“与时俱进”的营销与“接地气”的产品创新双管齐下才能让企业盈利可持续。

    投资建议。我们认为：1.白电板块，坚决拥抱龙头企业，如美的集团、格力电器、海尔智家。龙头企业在面临行业景气不佳时的抗压性更强，行业格局未变而龙头公司自身做出改变以提高经营效率，未来业绩增长可期。

    　　2.厨电板块，地产竣工数据持续回暖对厨电基本面的正面影响在2020 年也将延续，此外，在地产精装修政策下建议积极关注工程渠道把握较好的企业，如老板电器。3、小家电板块，建议“稳中求进”，选择已经具有一定品牌知名度、对市场敏感度较高且产品持续创新能力已经凸显的标的，如九阳股份、新宝股份。

    风险提示。房地产调控影响，终端需求不及预期，宏观经济下行。