贵州茅台(600519)重大事项点评:千亿新起点 凝聚人心 稳字当头

类别:公司 机构:华创证券有限责任公司 研究员:方振/董广阳 日期:2019-12-30

  事项:公司发布公告称2020 年度茅台酒销售计划为3.45 万吨左右,12 月27日公司召开2019 年度全国经销商联谊会,会上对2019 年工作进行总结,定调2020 年市场工作。我们点评如下。

    全年圆满收官,顺利实现千亿目标。会上称,2019 年茅台集团顺利实现千亿目标,提前一年实现十三五规划目标。股份公司方面,确立茅台酒与系列酒双轮驱动战略以来,发展趋势良好,尤其茅台酒市场稳住大局和势头,改出新局面和新动能:1)稳住市场整体格局,推行“月售80%”计划,按照“6:2:2”的比例,引导店面、批发、库存计划安排,加大市场流通投放量,飞天价格总体处于稳定区间;2)推行营销体制改革,其中成立集团营销公司,撤销茅台电商公司,清退联营公司等,营销体系初步形成;3)提升文化服务水平,递条子批单子现象彻底改变,经销商一门心思做文化做服务;4)优化治理体系和能力,全面清退国酒商标,调整优化产品结构,加大自营渠道投放等。系列酒方面,全年销量预计3 万吨,销售收入102 亿元,同增13%,吨价同增15%。

    明年投放量高个位数增长,继续强调理性对待价格。公司明年茅台酒投放量计划约3.45 万吨,较去年计划量同增8%,其中:1)继续按照不增不减原则与商家签订合同,海外市场2000 吨;2)按照扁平化思路,安排商超电商及团购计划;3)大幅提高自营规模,原则上要成倍增长。价格方面,公司提出将市场统筹作为关键任务,强调理性对待价格,提高抗风险能力。我们认为,今年尤其是下半年以来,公司通过把握投放节奏、强化终端管理及直销渠道逐步多元化等举措有效实现价格水平处在稳定的区间范围,我们判断短期提价可能性依旧不大,明年定调基础建设年,继续稳步推动渠道多元化以实现价格理性平稳,在明年适度放量、需求平稳及直销稳步推进之下,业绩仍望保持高稳健性。

    推进建立全新营销体制,直销体系将逐步健全。公司提出明年茅台酒市场投放将更加注重统筹,实施非均衡投放,春节旺季集中投放7500 吨左右,重点是原有社会渠道,同时兼顾电商和商超渠道。公司提到争取明年年底建立全新营销体制,核心在于防腐、控价、增效,其中有几点值得关注:1)强调集团营销公司实质上就是一家经销商,不能本末倒置,一切市场工作均由销售公司统筹抓总、统一安排;2)茅台电商公司撤销后加快推进重新上线,持续优化自营体系;3)狠抓窗口建设,要求至少80%的酒要在前台卖,彻底改变窗口摆设现状;4)提出预收账款改革,原则上提前一个月打款即可,减轻经销商压力和负担。

    稳字当头夯实基础,居安思危凝聚人心。公司继续强调明年基础建设年的定位,李保芳书记提出2020 年市场工作要稳字当头夯实基础谋未来,健全新体系激发新活力,更是对集团营销公司、计划安排等重要问题直面回应,提出凝聚人心是首要任务,表态经销商是茅台不可或缺重要力量和宝贵财富,以问题为导向居安思危,对经销商朋友坦诚相待可谓彰显格局,值得称道。李静仁总经理也表示明年是茅台步入千亿之后强基固本、再启征程的起步之年。展望明年,我们认为,茅台需求稳定性保持良好,公司继续强调健全营销体制、优化渠道管理和提升市场统筹能力,明年量价规划上,量适度增长价理性稳定,看点仍在直销体系优化建立,后千亿时代行稳致远可期。

    维持目标价1250 元及“强推”评级。公司明年定调基础建设年,本次会议强调理性对待价格,推进全新营销体制建立,千亿之后稳健成长路径依旧清晰。暂维持2019-2021 年EPS 预测34.7/39.8/47.6 元,对应估值为33/29/24 倍,维持目标价1250 元,维持“强推”评级。

    风险提示:高端酒景气度下行,营销改革不及预期,市场价格大幅回落。