营销行业点评:营销行业市场预期开始修复 具备估值提升空间

类别:行业 机构:安信证券股份有限公司 研究员:焦娟/陈旻 日期:2019-12-24

营销板块估值已触底,基本面改善及主题推动下估值具备溢价空间,我们认为主要有以下三方面原因:

      (1) 中美贸易战缓和预期下,营销板块外部条件出现边际预期改善,基本面存在弹性,同时网红营销、电商营销等新热点有效提振板块关注度。营销行业具备顺周期性质,企业主预期经济回暖下,将提前加大广告投放力度,由此带来营销公司业绩弹性,同时叠加近期新型营销热点(如网红营销、电商营销)主题,我们预计营销板块估值中枢具备上移可能。

      (2) 5G 时代有望催生出新媒介下的新型营销业务模式。广告与游戏同为四大变现模式之一,广告相比游戏的市场认可度明显较低,存在估值提升空间。5G 催生出的新型营销类型及变现模式,一方面继续切割传统广告的市场份额,另一方面有望成为营销整体市场规模增长的新推力。参照4G 时代新型营销类型(移动营销),我们预计5G 时代新型营销模式的出现将成为营销市场的增长新动能,带动行业整体快速发展,可以提前给予板块估值溢价。

      (3) 品效合一趋势下,广告主营销预算投放更为集中,具备更全业务链条的营销公司有望受益。5G 将革新“连接”的速度、效率及质量,并丰富“连接”的种类(消费互联网、工业互联网、智慧物联等),进一步缩短“品”与“效”转化路径。“品效合一”在外部技术进步推动下,结合企业主现实诉求及营销公司主动的思路转变,将成为未来营销的新趋势,2019 年已成为“品效合一”元年。

    投资建议:我们重构营销行业研究框架,将营销业务抽象为四大业务形态:媒介型、技术型、创意型、代理型。我们认为布局营销赛道应首选具备核心资源(如媒介资源、用户数据资源)或核心能力(如技术壁垒、内容创作壁垒)的营销公司,即布局媒介型或技术型营销公司。目前营销板块整体处于估值底部,关注基本面改善及主题推动下估值中枢上移的可能。推荐【线下强媒介标的】分众传媒、【技术型标的】每日互动、【电商营销标的】壹网壹创、值得买。同时建议关注技术型标的浙江富润、汇量科技及拥有转型诉求的传统营销标的华扬联众、宣亚国际等。

    风险提示:宏观经济回暖不及预期、行业竞争恶化、营销新模式发展不及预期的风险。