化妆品2020年度策略：风起云涌 亟待高飞

　　摘要

    　　受益于渗透率提升、消费频次加快、核心化妆人口增多等因素影响，化妆品行业景气度持续高涨。2019年1-10月国内化妆品社零增速12.1%，连续第三年高于社会消费品总额增速，同时在社零14个子品类中增速位居第二。化妆品公司上市进程加速，股价表现靓丽，今年以来珀莱雅、壹网壹创、丸美股份股价增幅超过100%。

    　　对标海外化妆品公司来看，能够穿越周期的化妆品公司有两点要素：营销和产品质量决定单品牌能否做大，单品牌能否做成多品牌矩阵决定公司能否长青。简单而言，营销决定拉新，产品质量决定复购，多品牌决定格局。在行业处于成长期和洗牌期的时候，关注新顾客的持续增长和留存决定品牌存亡，而多品牌是一个长期的目标。

    　　2019年中国化妆品市场整体增幅已经达到美国市场3倍；展望未来五年，中国市场也有望呈现良好的增长趋势。目前中国市场化妆品市场存在三大趋势：1）消费升级与差异化并存，消费者追求高质量、高价值的产品与服务，同样追求多样化，需要满足消费者个性化需求；2）渠道迭代加速，伴随着物流快速下沉和电商在低线城市的普及，城市与年龄分层逐渐被打破；3）实体与电商的“次元壁”在不断打通，例如线下的快闪店可与线上店铺相互引流，商家也可以大数据更懂消费者。

    　　不管是品牌商还是服务商，我们认为能够积极拥抱行业变化的公司更具备投资价值。在这样的背景下，传统化妆品行业正在被重构，国产化妆品在和外资竞争的同时，也在不断博取众家之长进步，在更加开放的背景下，市场变得更为理性是必然化的趋势，国货化妆品使用也并不代表消费降级，品牌和产品能否被认可还是取决于产品自身辅以宣传能力。

    　　重点推荐构建多品牌多品类产业链生态、打造赋能平台的珀莱雅，卡位抗衰赛道的中高端稀缺标的丸美股份，线上全链路价值提供服务商壹网壹创，从原料到化妆品终端布局的玻尿酸龙头华熙生物，品牌矩阵全面的百年国货龙头上海家化。

    　　风险提示：行业竞争激烈、部分品牌难以捕捉流量红利&风口、海外回归裸妆消费频次降低