纺织服装行业深度报告:再论服装渠道模式差异-直营向左 经销向右

类别:行业 机构:德邦证券股份有限公司 研究员:石林 日期:2019-12-13

服装企业的终端控制能力是决定该品牌成功与否的重要因素。渠道模式是服装品牌的终端控制能力的直观体现,线下的渠道模式主要可分为直营和经销两大类。我们主要从ROE 的角度来对比线下的直营和经销渠道,有别于市场上一般认为的直营是更为高效的渠道经营模式,我们发现企业的高ROE 和直营或经销的渠道结构并没有直接的相关性。

    高ROE 的核心在于高利润率,高利润率模式、高周转率模式和高杠杆模式对应了消费企业的品牌、运营和渠道(加杠杆扩张)三类,后者是逐渐向前者进化的。

    净利率是反映企业综合运营能力的指标核心。高周转率主要取决于产品的动销能力,与渠道类型无关,与渠道管理能力有关。直营占比较高可带来高杠杆比率,但不一定能提升ROE。一般来说,加盟占比高的企业将门店费用分摊给经销商,通常经营开支较低,然而低效的加盟体系也会导致经营开支高企并且周转率低下。

    以安踏、ZARA 和NIKE 为例可见,高效的渠道体系在于公司的管理能力,而与具体模式无关。安踏对旗下不同品牌选择不同渠道结构,主品牌下沉三四线以加盟为主,并通过渠道扁平化、ERP 和SAP 系统等对经销商加强把控力。ZARA 采用的全直营模式是为了强化产品上新快、款式多的竞争优势,全直营对终端数据的全面系统的收集可以对从生产到销售的每个环节做出有利的指导。NIKE 在2015 年错失运动潮流机遇业绩停滞,管理层对产品、供应链和渠道三方面做出改革,以数字化为主导,加大直营比例以实现和消费者建立更直接的联系并取得成效。

    行业扩张期加盟优于直营,行业调整期直营优于加盟。在行业扩张期加盟有助于企业以较低资本放大杠杆,将门店渠道辐射到多个区域,实现全国性渗透。调整期直营更优,是由于加盟模式放大了企业的经营风险,直营占比高能帮助企业更快地清理库存、跟进下游反馈,有效改善服装企业至关重要的周转率困局。

    渠道结构的优劣不能独立于产品和供应链分析,三者是价值共同体。渠道的类型一定是为匹配品牌和产品的特性而存在,供应链的效率则决定了产品到终端的实现周期。ZARA 的模式决定需要通过直营掌控终端数据,以实现对设计到销售各环节的充分指导。借鉴国内优秀案例,经销商体系的效能提升主要得益于销售、物流等系统信息化的提升,通过科技手段赋能传统零售,扩大了对过去经销管理的边界,对经销商的把控力加强,实现管理效率升级。

    风险提示:消费环境疲弱,电商对实体冲击较大,渠道库存积压。