2020年消费行业策略：继续看好餐饮供应链和电商助力下的新快消品牌崛起

一方面统计数据的来源不同，另一方面统计方法不同-比如有的是统计连锁品牌数量，有的是按门店数量，有的是按销售额等等，所以目前我们能看到的连锁化率水平的数据相差较大。但比较确定的是连锁化率在过去的几年之间是一直提升的，并且还有较大的提升空间。

    以我们从大众点评上抓取的19年8月数据看，连锁餐饮店在每个城市店铺数量中的占比呈现出分化态势，在一线城市，连锁店数量占到5成以上，而在三线城市则只占到3成。成都作为一个特例，其连锁化的成都更高，近7成店面是连锁的。

    速冻食品是一种比较典型的标准化的预制半成品，一方面通过商超零售渠道卖给普通消费者，另一方面卖给B端餐饮企业，餐饮渠道对速冻半成食品的需求从2012年左右开始兴起，一开始以大型全国餐饮连锁的采购为主，2015年左右团餐企业开始用速冻食品部分替代人工制作，而近两年来越来越多的小B餐饮企业出于成本压力也开始采购速冻食品。综合Frost&Sullivan和智研咨询的统计，我们预计国内速冻食品行业规模超过1200亿元，增速超过10%，且从人均消费量来看，与日本、美国等国还有数倍的差距。

    从产品品类上，速冻食品以速冻面米制品和速冻火锅料制品为主，两者行业规模分别大约为800亿元和400亿元，需求增速均在10%以上，从安井食品、三全食品、思念集团等龙头公司当前的经营数据来看，速冻面点的需求增长要快于速冻火锅料。除了这两大主要品类外，一些较易标准化的针对中餐连锁的速冻菜肴类产品也在兴起，例如水煮鱼、酸菜鱼等菜式，典型公司有真功夫旗下功夫鲜食汇、新辣道旗下信良记等，预计这类产品当前市场规模约几十亿元，还处在初级发展阶段。

    根据第三方统计数据以及我们跟业内公司和专家的交流，我们认为当前火锅调味料（包含火锅底料/蘸料、川菜复合调味料）市场规模在300-500左右，需求增速大约15%。其中，B端餐饮市场规模超过50%，且增速略快于C端消费，按品类划分，川菜复合调味料增速略快于火锅底料。受益于：1）餐饮行业连锁化率提升驱动的B端需求爆发；2）C端个人消费者的“懒人”需求增长；3）产品品类持续快速扩张，目前整个火锅调味料行业保持着较高的景气度。

    尽管火锅调味品行业还没有诞生绝对的巨头，但已经开始逐渐呈现较为清晰的竞争格局，其中颐海国际（仅指第三方业务）、天味食品、红九九、红太阳处于第一梯队，营收规模约10-20亿元；第二梯队的有德庄、呷哺、小肥羊等，营收规模元量级；剩下第三梯队的公司多为地方性小作。品牌定位上，呷哺呷哺、颐海国际、天味食品定位中高端，而红九九、红太阳、德庄等品牌定位偏中低端。自2015-2016年以来，火锅调味料行业的龙头公司如颐海国际、天味食品等均开始呈现出加速增长的态势，迅速抢占市场份额。

    薯条toB市场大于toC，市场集中度高。在北美市场，大约有80%的薯条流向了餐饮端，北美薯条toB市场相对较为集中，其中Lamb Weston大约占据40%的份额，远超第二。零售端则相对分散一些，但也主要由少数几家大公司控制，互相之间市场份额差距不大，竞争激烈。

    龙头公司Lamb Weston通过并购扩张，近5成销售收入来自于全球性的大型连锁餐饮企业，近年来行业产能不足为公司提价提供基础。公司整体价格水平在过去3年中每年稳定提升5%左右。

    除传统强势品类服装、3C家电以外，快消品品类是当前线上品类拓展的主要方向。快消品品类总规模接近服装的3倍，渗透率仅10%，空间巨大。

    化妆品是天猫渠道增速较高的子品类。根据渠道调研，天猫前四大品类分别为服饰类、快消、家电数据、家居汽车，大快消在四大品类中增速最高，接近40%增长，其中大快消中的美妆类目增长50%左右。

    化妆品类目渗透率仅27%，存在提升空间，线上可持续获得高增长。2018年化妆品线上渗透率27%，相比于非标品服装（40%左右）、标品家电（40%左右）、3C（50%左右）存在渗透提升空间，可支撑未来持续增长。

    在过去的数年间，线上渠道以其高性价比+品种齐全+服务体验好的优势，获得了远超行业整体的增速，一直在不断提升销售占比，我们估算目前线上渠道在整个休闲零食行业的销售占比超过10%，销售规模超过500亿元。尽管作为线上渠道代表的天猫平台，2017-2018年休闲零食GMV的增长已经放缓至15%左右，但我们认为未来线上增长仍有空间：1）天猫平台借助阿里新零售战略进一步下沉，获得增量用户；2）拼多多等根植于三四五线城市的新兴电商崛起为行业带来增量用户需求。

    阿里从2017年之后开始强调“货找人”的运营策略，通过开放数据银行给KA头部商家一方面帮助商家做好会员管理希望商家能够给平台反向输入流量，另一方面通过颗粒度更高数据共享完成商家产品更加精准的投放，阿里改版之后的“猜你喜欢”成为算法重要的试验场地，数据银行业务尚未开启全面货币化还处于KA商家试运营阶段，阿里希望通过引入短视频和超级话题加入新的内容运营方式，阿里平台商家参与运营的积极性和参与度较高。

    代运营公司职能在于根据电商平台特定品类的经验积累与品牌沟通“是什么、怎么做”，其工作重心在于“消费者资产运营与维护”，包括根据目标群的产品/店铺定位、前端的粉丝运营、整合营销引流与形象塑造等、后端的仓储物流、数据信息化等。同时，品牌方可选择特定服务组合，对线上或市场环境熟悉程度越低的品牌方所需的服务内容越宽厚。

    1）从成长空间的角度看，上述公司的市占率均在10%上下，目前GMV增速超过所在行业线上增速，且均在通过品类迭代向大快消领域扩张，增速的最快的是化妆品行业；2）从用户运营的角度看，可比公司中，南极电商、三只松鼠、壹网壹创的线上运营水平较高，都擅长数据分析和对外赋能，体现为较低的获客成本、持续提升的用户转化率和复购率以及很快的上新速度，存量用户运营最成熟的是南极电商，三只松鼠和壹网壹创还处于拉新阶段，但拉新效率超过同行；3）从对供应链的介入程度来看，南极电商、壹网壹创最轻资产，三只松鼠的介入程度在提高，公司负责销售和物流，现在也在强化对供应商的控制；4）小熊电器虽然是电商品牌，但商业模式更像传统的家电制造业，基本全部自主生产，通过经销商在线上销售，销售增长需要产能扩张来支撑，未来公司会逐步加强线上会员管理。