休闲零食11月线上数据跟踪:高基数下依旧高增长 百草味表现亮眼

类别:行业 机构:太平洋证券股份有限公司 研究员:黄付生/李鑫鑫 日期:2019-12-09

全网分析:高基数下仍旧实现21%的增长,前三集中度继续提升。1)销售额:2019 年11 月单月全网休闲零食成交金额89.11亿元,同比增长20.75%,其中销量3.08 亿,同比增长22.56%,平均客单价28.91 元,同比下降1.47%。单11 月份增速虽较去年放缓,但在高基数下实现21%增速实属不易(2018M11:销售额+30.94%;量:+19.79%;客单价:+9.30%)。2)市占率:2019 年11 月CR3 为30.18%,同比提升1.49pct,CR5 为32.21%,同比下降0.26pct,CR10 为36.04%,同比下滑2.51pct。

    龙头比较之增速:百草味表现亮眼,良品松鼠次之。1)三只松鼠:11 月销售额14.10 亿元,同比增长19.04%,其中销量0.32亿,同比增长1.40%,平均客单价43.86 元,同比增长17.40%;我们认为三只松鼠表现略差于同行,可能与非阿里平台发力有关;2)百草味:11 月销售额7.12 亿元,同比增长52.25%,其中销量0.19亿,同比增长25.92%,平均客单价36.79 元,同比增长20.91%;3)良品铺子:11 月销售额5.67 亿元,同比增长22.03%,其中销量0.17 亿,同比增长3.09%,平均客单价32.98 元,同比增长18.37%。4)前三合计:11 月销售额26.89 亿元,同比增长27.03%,其中销量0.69 亿,同比增长7.75%,平均客单价39.15 元,同比增长17.90%。

    龙头比较之市占率:龙头市占率继续提升,松鼠略降。11 月前三市占率30.18%,同比提升1.49pct,其中三只松鼠市占率15.83%,同比下降0.23pct,百草味7.98%,同比提升1.65pct,良品铺子6.36%,同比提升0.07pct。

    龙头比较之折扣力度:11 月日常力度延续10 月趋势,力度较Q3 略少。三只松鼠11 月日常折扣延续10 月折扣趋势,仅保留了满减200 活动、满减10 的活动,较Q3 有大幅减少,但双十一当天折扣较大。百草味采取跟随战略,但是同时推出过渡的满减活动。而良品铺子11 月折扣力度增强,推出满300 减180 折扣,其他门店折扣跟10 月持平。

    品类分析:坚果仍为带货品类,饼干、糕点位居二三。11 月销售额前三的品类分别为坚果、饼干、糕点,销售额分别为18.99亿元/17.21 亿元/14.17 亿元,增速分别为17%、35%、19%。坚果作为传统线上休闲零食品类,在节庆销售中依旧承担了引流带货的作用,11 月销售第一。

    行业评级及投资策略:休闲零食电商步入中速增长时期,三强格局稳定。龙头线上增速亮眼,线下布局积极推进。未来行业中短期来看是线上龙头的份额争夺,中长期来看是龙头竞争优势的比拼。短期来看,休闲零食电商行业空间依旧存潜力,随着品类调整等动作,预期净利率可有提升,我们给予行业推荐评级。

    重点推荐个股:三只松鼠(300873.SZ)、好想你(002582.SZ)。1)三只松鼠:线上渗透仍有空间,线下齐步推进直营和加盟,未来3 年公司以市占率为首要目标,我们预计收入端仍能保持30%+的增速,预期未来毛利率稳定,净利率、周转率提升带动ROE 缓慢提升。2)好想你:2019 年百草味无业绩对赌,线上以市占率为主要目标,未来线上有望实现稳定增长,线下加强开拓,本部冻干产品有望放量,好百融合加速推进,我们预计2019 年公司整体收入可期。

    风险提示:经济下行风险;食品安全问题;公司业绩与第三方数据不一致;