值得买(300785)：轻资产极致内容导购电商 男版“小红书”再起航

导购电商本质是高效低成本流量的转化，谁切入准、运营强谁胜出。导购电商主要分为比价型和内容型，其中有选择走垂直电商零售的变现模式，例如小红书；也有选择以广告和佣金抽成的变现模式，例如值得买。导购电商以私域流量为主，粘性强/成本低/效率高，其中以社群起家，原创内容型平台最优。随着电商格局演化进入下半场，高效低价流量的稀缺性凸显，导购行业目前渗透电商用户近40%，未来空间大。

    “认真生活、好好花钱”是值得买价值观，深耕内容的轻资产导购电商龙头。值得买网站2010 年成立上线，9 年时间不随波逐流圈钱砸流量，而是从社区做起细致打磨用户原创内容体系（UGC），流量来源近九成是自然流量，拉新成本是为京东的3%，阿里的12%，拼多多33%，目前GMV 已过百亿，月活近2500 万人，注册会员过千万，以30 岁左右公务员男性为主，消费调性偏3C 电子家庭大件为主，看重产品质量和成分，追求性价比。

    UGC 体系铸就稀缺核心竞争力，ROI 全市场靠前。公司以形成UGC 核心闭环，辅助好价百科打造全市场最专业消费者决策平台。目前公司APP 主要三大板块：1）社区：生活消费领域的内容分享平台。设立以金币兑换商品，影响力变现等多种模式；2）好价：全球高性价比的品质商品和服务信息发布平台，BGC 居多，尤其是海外商家，多直接链接品牌官网；3）百科：查商品，找品牌，学知识，建百科。集合了300w+全网商品、18w+国内外品牌、20w+口碑评价。

    未来强势领域量价齐升，新增领域不断渗透。1）公司针对老客户不断开发新品类、新玩法，例如消费金融等；2）针对新客户，尤其是针对女性用户，公司除了大力引入美妆类别外，还采用将原创内容视频+直播全网发送，利用优质内容在全平台引流等新模式；3）加强LinkStars 与原主业协同，进行流量更深入开发与变现；4）利用募投资金加快大数据建设，提高运营效率，增加投放转化精准度等。

    首次覆盖，给予增持评级。公司是A 股稀缺深耕内容的导购电商龙头，已完整打造UGC内容创作闭环、各平台参与者利益模式和清晰的广告+导购佣金变现模式，已成为GMV过百亿，月活近2500 万男版“小红书”。随着私域流量崛起，未来导购电商渗透率与溢价率将不断提升，作为行业龙头公司必将受益。公司上市后加大投入，扩充品类新增模式，有望快速增长量价齐升。我们估计公司2019-2021 年全面摊薄EPS 为2.48/3.22/4.27 元，对应PE 为44/34/26 倍，低于可比公司平均估值49/36/26 倍，给予增持评级。

    风险提示：客户过于集中风险；内容监管缺失使得APP 下架整顿风险等。