白色家电行业:11月空调促销消化了多少库存?

类别:行业 机构:国金证券股份有限公司 研究员:罗岸阳 日期:2019-12-02

  内外销出货持续回暖,行业外销排产积极

      产业在线10 月空调销量延续8 月开始的回暖趋势,当月实现销量772 万台,同比增长3.1%;其中内销507 万台,同比增长1.4 %,出口265 万台,同比增长6.4%。其中,空调外销出货量从今年6 月起转正,内销出货量受到低基数效应带动,连续三个月实现正增长。展望12 月行业内销排产计划依然较为稳健,外销实现较好增长,我们认为进入四季度后行业大概率仍将保持温和回暖的趋势。

      11 月零售大幅增长,龙头促销效果显著

      受双11 预售影响,10 月零售增速较为平淡。11 月空调龙头的促销战略在零售端起到了显著的效果,空调零售大幅增长,11 月4 日至11 月24 日之间线上零售量同比增长109.2%, 零售额增长68.7%;同期线下零售量同比增长75.1%,零售额同比增长28.7%。在龙头厂商积极降价、主推低能效机型的影响下,销售均价明显下降,11 月4 日至24 日间零售均价为2539 元/台,同比下降21.8%。龙头的降价措施对市场份额起到极强的提振作用,11 月格力、美的线上零售额份额遥遥领先,同时奥克斯线上份额明显降低。

      龙头厂商终端去化效果良好,有望缓解渠道库存积压我们以格力、美的公布的双11 战绩为基础,结合奥维等第三方数据,测算空调龙头品牌11 月零售端的去化规模。根据我们的测算结果,双11 当天格力、美的全渠道共售出空调分别为约373 万台、223 万台。我们预计11 月全月格力。美的全渠道终端销售规模为533 万台、343 万台;考虑内销出货的情况下,11 月格力、美的渠道库存净去化288 万台、188 万台,库存水平环比均有明显下降。

      投资建议

      我们认为,Q4 季度在双十一促销以及空调出货低基数等因素影响下,白电龙头收入有望保持稳健增长。而在原材料同比降幅收窄以及价格促销的双重作用下,盈利压力环比Q3 或将有所增加。从空调库存去化效果看,经过十一月促销,各厂商短期库存压力均有所缓解,但双十一对于标准化的大件可选消费品需求是存在一定透支效应的。而对于格力来说,线上促销以及对于三级能效机型的直接补贴可能导致小部分线下经销商短期利益受到影响,同时可能对于中高端机型形成短期结构性的去库存压力。

      展望未来,我们认为尽管明年一二季度将面临高基数以及原材料红利收窄等因素影响,但需求端同样也存在地产竣工回暖和以价换量的带动,行业仍有望保持平稳增长。我们认为,目前行业价格战大幅扩散的内外部条件均不十分充分,整体风险可控。即便出现局部性的价格促销,对于品牌、产品、制造、渠道等综合实力更强的龙头企业来说,只会进一步加快行业小厂商的边缘化出清。我们积极推荐值得长期配置的白电板块,建议关注白电龙头格力电器、美的集团、青岛海尔。

      风险提示

      宏观经济波动风险,原材料价格波动风险,汇率波动风险等