家电周报2019第38期：双十一成交额再创新高 空调行业格局稳定
行情回顾：中信家电指数涨幅0.81%，跑赢大盘，位列29 个一级板块涨跌幅第9 位。家电二级版块中，白色家电、黑色家电、照明设备及其他上涨，小家电下跌，涨跌幅分别为0.78%，1.88%，1.74%，-0.43%。
双十一成交额再创新高，家电订单增长明显：从各方公布的战报来看，今年的双十一成交额数据在去年的基础上又创了新高。2019 年天猫双11 成交额为2684 亿元，而2018 年为2135 亿。11.11 京东全球好物节累计下单为2044 亿元，而2019 年终618 周年庆的下单金额是2015 亿元，2018 年11.11 的下单总金额为1598 亿元。11 月11 日当天，苏宁全渠道订单量增长76%。家电产品方面，京东双11 期间智慧屏电视环比上月同期成交额超300%，格力空调成交额超过去年11 月全月2 倍，美的空调销售百万套。
小家电上，无桶净水器和颈部按摩器成交额同比增长110%和150%，另外值得注意的是，3000 元以上美容仪、800 元以上电动牙刷成为消费升级的主力军，成交额同比增长均在120%以上。苏宁还公布了家电品类的销售成绩，苏宁生活家电线上订单量同比增长79%，电视线上订单量同比增长68%，冰箱洗衣机线上订单量同比增长77.2%，空调线上订单同比增长120%。
分析点评：随着各大电商平台的出现和崛起，我国线上消费迎来蓬勃发展，双十一也已经步入第11 个年头，逐渐成为最受家电厂商关注的促销节点。
双十一对商家和消费者无疑是双赢的：促销不仅为消费者提供了物美价廉的商品，也可以有效拉动消费者的需求，提升商家的销售额。家电作为可选消费品，促销的效果更为明显：据奥维云网数据，双十一当天冰箱、洗衣机、空调线上零售额分别为42.8、44.7、78.8 亿元，分别同比增长23.4%、16.6%、42.2%；双十一期间（11.01-11.11）彩电零售量规模为358 万台，同比增长18.9%，零售额规模为75 亿元，同比增长1.1%；厨电、小家电各品类也同样录得增长。我们认为，在促销期间，各细分品类龙头的产品和品牌优势明显，降价促销的方式能够吸引广大消费者的眼球。10 月房地产销售面积累积同比增速转正，竣工面积累积同比降幅进一步收窄，家 电行业也将就此受益，细分龙头业绩有望保持稳定增长。推荐关注格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、苏泊尔。
空调行业格局稳定，市场集中度进一步提升：中怡康月度监测数据显示，10 月空调市场持续下滑，各品牌表现参差不齐。从10 月零售额份额同比看，格力空调占比35.76%，同比下滑2.15%；美的空调份额占比29.74%，同比增长4.31%；海尔空调份额占比13.44%，同比增长1.76%。再从零售额环比看，美的、海尔也是保持了环比增长。进入11 月，三大品牌集中度进一步提升。中怡康第45 周（11.4-11.10）监测报告显示，格力、美的、海尔稳居空调市场TOP3，份额总和达到82.9%，份额较10 月整体提升了3.97 个百分点。同样，双11 期间百姓家电网发布的一项空调市场消费调研显示，格力、美的和海尔是消费者购买空调最关注的三大品牌。
分析点评：奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2018 年空调市场零售量规模为5703 万套，零售额规模为2010 亿元，2019 年1-10 月零售额规模为1690 亿元，是家电行业中规模最大的细分品类之一。新增需求方面，根据国家统计局数据，截至2018 年，我国城镇家庭平均每百户空调保有量达142.18 台；农村家庭平均每百户空调保有量为65.25 台，相比城镇仍有巨大的增长空间。替换需求方面，《房间空气调节器安全使用年限》
中确定空调器的安全使用年限为10 年，尽管多数家庭空调使用时间超出该年限标准，但随着10 年前家电下乡政策出台后消费者购买的空调进入更新周期，替换需求有望逐渐释放。进入2019 年后，美的率先降价，格力也在双十一期间推出促销活动，空调市场均价有所下降，市场竞争格局逐渐稳定。我们认为，行业均价下行后尾部品牌的价格优势丧失，龙头可以有效地提升自身的市场份额，并且能够将低劣产品挤压出市场；此后各大品牌可以通过高端化、智能化等方式提升产品质量和价格，促进市场健康发展。推荐关注美的集团、格力电器、海尔智家。
本周家电板块整体下跌，且跑输大盘。长期来看家电板块中各细分龙头基本面将持续向好。中长期我们持续建议三条主线：第一，白电龙头优势突出，所涉及产品广，技术开发产业链完善。推荐美的集团，格力电器，海尔智家；第二，受益于地产复苏，推荐厨电板块：华帝股份，老板电器；第三，关注黑色家电优势企业，积极探索增量方向，关注海信电器。
风险提示：房地产市场不景气；原材料涨价；行业竞争加剧；系统性风险。
