消费快评:第十一届双十一点评:平台表现亮眼 三大增长动能齐发力

类别:行业 机构:莫尼塔(上海)文化传播有限公司 研究员:黄天天/袁颖/王晓璇 日期:2019-11-14

报告摘要

    平台方面:

    天猫:2019 年天猫双十一有超过20 万品牌方参与大促,双十一当日交易额达到2684 亿元,同比增速25.71%,远高于行业网购增速,显示出较强的流量转化及运营能力。京东:11 月1 日到11 日平台成交额累计超2044 亿元。拼多多:11 日零点刚过16 分钟,拼多多平台汽车销量即破1000 台,消费者主要来自三四五线城市;来自贫困地区的农产品销售增速超过220%,这些产品主要由一二线城市消费者购入。苏宁易购:11 月11 日当天,苏宁全渠道订单量增长76%,苏宁物流发货完成率达99.6%,新增Super 会员超过百万,移动支付笔数同比增长139%。

    三大亮点:

    市场下沉,用户基数大规模增长:用户基数有大规模增长,源于近年来的下沉发展以及生态圈中支付宝的导流,配合阿里超强的流量转化能力,实现活跃购买用户的持续增长。最近两年淘宝新增用户中超过70%来自下沉市场,淘系在下沉市场人群中的覆盖率已经超过40%,全供给策略将更好满足下沉市场用户的需求。在过去八个季度里,淘宝用户重回每个季度2000万量级增速的高增长轨道,这一方面源于支付宝的迅速下沉和普及,也源于下沉市场激烈竞争本身也培养了更多用户的电商消费习惯。此外,新消费重构了人货场关系,亦最大限度带动了活跃人群,特别是下沉市场。

    品牌化趋势明显:阿里联合品牌创造了新的供给和商机,双11不单单是一个促销节日,更是新品/限量品发布平台。基于大数据,品牌商为消费者提供更多元化符合当下消费趋势的新商品,从而激发购买力。今年阿里开启了新品孵化战略,有超过260个品牌的交易额过亿,有超过50个单品销售额过亿,天猫已经成为新品首发的最大舞台。另一方面,从双十一交易额来看,品牌优势凸显,双十一当日有299个品牌进入亿元俱乐部。

    营销方式的多元化:可以更有效地触达用户,提高转化率。天猫不仅仅是一个单纯的商品的货架展示平台,更是一个互动娱乐平台,不断优化的购物体验提升用户的粘性。历年双十一的营销方式也发生了新的变迁:从节日营销、海报营销、O2O、联合推广、红包营销、造势营销、程序化广告、创意营销、锦鲤营销到今年的KOL直播带货,广告营销方式及玩法越来越多元化,更注重社交功能,更在意用户体验,更智能的技术革新。