轻工制造行业点评报告:家居双十一促销力度适中 生活用纸热度较高

类别:行业 机构:华西证券股份有限公司 研究员:徐林锋 日期:2019-11-14

家居营销套餐情况:从行业一线品牌的双十一促销套餐来看,今年各家均有保持19800等特色套餐,整体来看活动力度适中,和去年、今年315基本保持一致,营销套餐多以引流为主,未出现价格战加剧迹象。

    家居销量情况:今年双十一各大品牌销售均取得不错战绩,比如索菲亚双十一总销售额8.6亿元,同比增长6.2%,连续三年取得全屋定制类目双十一冠军;好莱客双十一全天销售额突破3亿元,同比增长31%。值得注意的是,相比以往,网红直播带货引领渠道多元化新风尚,比如索菲亚全渠道传播,淘宝、抖音、快手等直播平台累计观看次数超17万,点赞近50万;好莱客视频直播观看量高达5万次,新增粉丝2000余人。从常规的经销商门店销售到B端大宗、整装、小区,再到抖音、快手等新媒体,家居行业已正式踏入渠道多元化时代。

    生活用纸:四大龙头优势明显。生活用纸品类在此次双十一中亦保持较高热度。从苏宁公布的双十一悟空榜情况来看,维达、清风、心相印、得宝位列品牌销售额前五,四大龙头优势明显,单品方面,清风抽纸排名第一,前十大单品中维达占据七席。

    中顺洁柔:线上渠道逐步发力。公司于2015年开始由区域经销商运营电商业务,2017年开始公司层面组建专业电商运营团队,电商收入保持较高增速。从此次双十一情况来看,公司全网销售额超过3亿元,其中洁柔天猫旗舰店销售额超过1亿元。热销榜方面,高端品牌新棉初白让利明显,活动期间销售超过1000万包,日销同比增长3000%;洁柔Face“柔韧3+1”系列卷纸卖出超过1000万卷,Lotion母婴适用可锁水面巾纸销售超过25万包。高端品方面,除去新棉初白,“100%进口棉花金质美梦”系列也有上佳表现,日销同比增长500%。公司积极的促销策略助力提振双十一销售额,全年收入有望保持稳健增长。

    投资建议:我们看好在流量碎片化、渠道多元化时代下,头部家居企业凭借更为精细化的管理、逐步建立的品牌力以及规模化的竞争优势持续提升市占率,龙头有望强者恒强。

    风险提示:行业竞争加剧、地产销售疲软、原材料价格大幅波动。