商业贸易行业简评报告：双十一全网电商增速提升 营销迭代+国货崛起+下沉构成核心看点

　　事件：

    　　2019 年“双十一”天猫平台成交额2684 亿，同比增长25.7%；全网交易额4101 亿，同比增长30.5%。

    　　简评

    　　“双十一”电商持续高增长，全网增速提升

    　　据星图数据，2019 年“双十一”全网交易额4101 亿元，同比增长30.5%，增速较去年提升6.7 pct。分平台看，天猫交易额再创新高，全天交易额2684 亿，同比增长25.7%，增速较去年小幅下滑1.2 pct，基本保持稳定。19 年天猫达成100亿/1000 亿/2000 亿用时分别较去年提速29 秒/43 分/8 小时。

    　　京东全球好物节日（11.01-11.11 日）推出百亿补贴，销售额增速有所提升。19 年京东“双11”销售额2044 亿元，同比增长27.9%，增速较去年提升1.9 pct。此外京东物流B2B 业务货量同比增长超270%，冷链业务单量同比增长215%。

    　　拼多多“双十一”交易额全网占比快速提升。据星图数据，拼多多19 年“双11”交易额全网占比由18 年的3.0%快速提升3.1pct 至6.1%。

    　　苏宁易购发挥全渠道优势，订单量提升明显。全天苏宁全渠道订单量增长76%，新增Super 会员超过百万，移动支付笔数同比增长139%。截止11 日中午12 时，全新上线的家乐福履约中心订单量已达15 万，苏宁广场和苏宁易购广场12 小时客流量同比增长46%，销售额同比增长56%。

    　　整体来看，2019 年双十一电商持续高增，增速略超预期，既有消费大环境较去年企稳、促销时间进一步延长等客观原因，也有营销迭代、国货崛起、持续下沉、全生态协同服务能力提升等内在驱动力：

    　　①营销迭代升级，直播井喷式发展。8 时55 分，淘直播成交额突破100 亿，全天淘宝直播导入成交量近200 亿。今年“双11”直播已成为淘宝内容生态划时代的节点，关键词是“好内容、好互动、好福利”。平台对于直播给予大力度的流量扶持。

    　　我们认为，在电商流量成本高涨的背景下，直播已成为商家低成本获客的流量入口。直播凭借KOL 和粉丝间的信任与粘性实现高转化率营销，成为品牌推广和销售的重要方式。我们认为，直播电商的核心是粉丝经济、KOL 塑造、平台流量支持、供应链运营及订单规模。

    　　②国货品牌加速崛起。新国货崛起是我国80-90 后成为主力消费者的必然趋势，这一群体民族情怀上升、消费力意愿强且对新品牌的接受度高，倒逼企业加强技术创新以提升产品品质，并从企业文化、管理、运营、产品、营销等多方面全面革新，以契合年轻消费者个性化与品质化的需求，推动中国制造向中国创造、中国品牌转型，如今年“双11”中，国货品牌安踏全天销售流水金额18.3 亿（+63%），波司登旗舰店销售超6.5 亿（+58%），李宁天猫旗舰店单店销售额5.4 亿，以代运营百雀羚起家的壹网壹创全天GMV 约35 亿（+91%）。

    　　③巨头角力下沉市场。下沉市场因其巨大的人口基数与广阔的增长空间，将成为当前阶段电商增量的主要贡献点。今年阿里采用天猫+聚划算协同吸引下沉用户；拼多多推出百亿补贴，开场16 分钟汽车销量突破1000台，主要来自三四五线城市；京东主推京喜并接入微信一级入口，目标触及5 亿下沉用户；苏宁则借力全渠道优势，打造1 小时场景生活圈。

    　　④全生态协同服务能力提升。“双十一”全网电商增速提升，体现电商平台在数字科技、全渠道、物流、金融等全生态协同服务能力的提升。今年天猫峰值订单达到54.4 万笔/秒，核心系统实现100%上公共云，体现阿里数字化领域的核心优势；京东在11 日下午16 时42 分实现妥投订单1135 万单，快递员送货距离超4亿公里；苏宁“随时”订单平均配送时间不到30 分钟，物流发货当天完成率99.6%。此外，今年“双十一”

    　　各家平台推出分期手续费减免的金融促销方式，有力推动消费者对大额商品的消费，如支付宝推出Iphone11 24 期免息分期等优惠。

    　　投资建议：2019 年电商“双十一”全网增速提升，直播、国货加速崛起与持续下沉构成核心看点，未来电商领域有望持续保持较高增速。电商领域建议关注苏宁易购、南极电商等；化妆品关注珀莱雅、丸美股份、上海家化、壹网壹创等；品牌商领域关注波司登、森马、安踏、李宁、开润股份、三只松鼠等。

    　　风险因素：电商增速放缓；行业竞争加剧；消费大环境不及预期