商业零售行业2019年双十一专题:整体增速企稳 结构亮点纷呈

类别:行业 机构:中信证券股份有限公司 研究员:徐晓芳/姜娅/汪浩/薛缘/冯重光/林伟强 日期:2019-11-12

  双十一整体增速处预期上限,当天口径天猫GMV+25.7%、全网+30%、天猫及全网包裹均+24%。建议淡化总量及增速,更多关注多维度的结构变化:用户(低线消费升级)、品类(化妆品成为增长火车头)、品牌(国际大牌降维竞争、新品首发、C2B 定制)、平台(立足自身特点,差异化发力)、营销(直播是最大亮点)。

       平台&品牌齐发力,双十一电商增速企稳。2019 年双十一天猫全天GMV 同比+25.7%至2684 亿元,增速同比微降(2018 年双十一同比+27%),但环比企稳趋势明显(2019Q2/Q3 天猫实物电商增速34%/26%)。京东2019 双十一11天累计GMV 同比+27.9%至2044 亿元(2019 年618 期间累计增速为26.6%)。

      平台加大补贴力度之外(京东&苏宁等平台均有“百亿补贴”项目),品牌方补贴参与力度同步加大(典型如大牌美妆&格力),加之直播带货&精准营销&下沉市场带来有效增量流量,电商无疑是整体消费增速放缓下的核心成长性赛道。

       美妆:国际大牌发力,双十一品类最大亮点。从预售开始美妆即占据天猫双十一C 位。截至11 日2 时,天猫双11 共计148 个破亿品牌中美妆达32 个(其中国际大牌26 个),雅诗兰黛更成为双十一首个过10 亿品牌。行业高景气度之外,国际大牌放下身段加大促销、直播等内容营销的大规模运用同样功不可没。

       家电:空调龙头意识觉醒,新品表现亮眼。行业双十一表现符合预期,从规模上看,家电为双十一第二大体量行业,与上年一致,增速估计与上年接近。分品类看,空调在格力带动下促销力度大于往年,龙头/中小品牌价差缩小,产品力+品牌力优势凸显,将加速行业洗牌。厨电格局稳定,老板/方太/华帝厨电份额前三,龙头强势依旧。可选新品高增长,预售畅销单品集中在可选消费产品,京东数据看,截至当天1 时,按摩椅成交额同比增长100%,消费升级潜力大。

       服装:整体符合预期,运动格外亮眼。运动延续高增:安踏/李宁表现出色,其中安踏实现流水18.3 亿元(+63%),李宁天猫官方旗舰店实现流水5.4 亿元(+50%);箱包:开润股份旗下品牌90 分延续“箱包”品类第一,流水同比增长50%;休闲:龙头品牌表现稳健,森马实现流水13.8 亿元(+23%左右),太平鸟实现整体流水9.17 亿元(+10%以上)。

       食品:休闲&酒类热销,龙头效应延续。休闲食品:龙头表现突出,三只松鼠销量持续突破,三只松鼠/良品铺子/百草味实现流水10.5 亿/5.5 亿/ 5 亿+、同增53.8%/37.5%/50%+。膳食营养补充剂品类:龙头效应依旧,从天猫官方数据看,截至双十一中午12 点,Swisse/汤臣倍健分别位列医疗保健榜单的第一/三名,汤臣倍健双十一全网销量破2 亿元,官方旗舰店及京东自营旗舰店销售额同增32%/51%,将持续关注双十一对膳食营养补充剂品类四季度整体销量的影响。

      酒类:根据天猫官方数据,白酒销售带动酒类增长,百威/奔富位列啤酒/红酒品类第一,茅台与五粮液线上持续放量。奶粉:根据星图数据,爱他美/惠氏稳居前二,蒙牛/伊利表现亮眼。前十大品牌中,中国奶粉占据三席。

       旅游:下沉市场高成长,高星&亲子是亮点。根据飞猪预售数据,归纳双十一旅游消费特征:1)广东及长三角等经济发达地区依然是旅游消费主力;2)下沉市场增速快。预售10 天内成为飞猪F2 会员的用户近一半来自下沉市场;3)高星酒店、亲子酒店最受欢迎,截至11 月5 日,万豪、希尔顿、洲际等五星酒店通兑券累计预订量超30 万件,广东及长三角地区的亲子酒店极为畅销。

       风险因素。经济增速放缓,消费者购买意愿下降;双线竞争加剧侵蚀利润。

       投资策略:电商依然是成长性赛道,低线市场的渗透率提升和品牌消费升级是电商规模继续扩张的动力,预计未来5 年行业CAGR+16%,规模接近19 万亿。

      阿里&京东&拼多多三大平台之外,电商导购品台(值得买)、电商代运营(壹网壹创&宝尊电商)等电商产业链公司同样值得关注。可选消费领域:1)建议把握化妆品板块高景气度,推荐丸美股份、珀莱雅;2)家电板块存量竞争下推荐具备品牌、效率领先的龙头公司,如格力电器、美的集团、海尔智家;3)纺织服装板块,重点推荐受益运动景气上行、格局优化的本土品牌龙头安踏体育和成衣供应商一体化龙头申洲国际。食品领域建议关注三只松鼠、汤臣倍健、H&H 国际控股、妙可蓝多。