格力电器(000651)重大事项点评-短期扰动 不改长期正确方向

类别:公司 机构:中信证券股份有限公司 研究员:汪浩/陈俊斌 日期:2019-11-12

公司营销再次出击,对此前所销售的空调进行追溯补贴。一方面,此补贴预计超十亿,叠加双十一销量,预计都在此前宣布的30 亿营销补贴范围内;另一方面,预计追溯补贴效果显著,超一般价格战效率,既能梳理格力让利于消费者的良好形象,同时,大幅提升中低端市场的竞争压力,短期费用虽有扰动,但赢得长期成长空间。

    事件:11 日晚,公司宣布对19 年11 月1 日~11 月10 日所销售“俊越”、“T爽”两个系列进行补贴,补贴力度跟双十一期间一样。同时,公司公告因珠海明骏与格力集团尚在协商,因而推迟股权转让的合同签订。

    从补贴规模来看,追溯补贴事件本身不算太超预期。最新公告的追溯补贴整体属于9 日晚公司宣布的“双十一30 亿”补贴范畴,预计“俊越”、“T 爽”两个系列在11.1~11.10 期间合计销售达百万台以上,假设单台补贴约1000 元,则对应补贴总额超过10 亿元。再结合双十一两天线上+线下同时促销,整体30亿补贴大概率能够全额用完。因此,我们认为,仅从补贴规模和事件本身看,不算太超预期。

    营销效果优异,加速行业出清。此外,从格力自身而言,预计这次追溯补贴的营销效果超一般的价格战,能够大幅树立格力让利于消费者,真心实意宁愿牺牲自身利益也要维护消费者权益的形象。与此同时,格力此举又给行业带来较大压力。本次追溯补贴的两个系列都属于三级能效的低端产品型号,是当前二三线品牌的主战场,格力此举一出导致二三线品牌进退维谷,起到很好的洗牌效果,类似05 年格力率先推出6 年质保迫使二三线品牌大成本跟进,进而被迫退出。

    行业迎来新洗牌阶段,龙头主动加剧竞争有望赢得长期发展。技术相对成熟的消费品行业,价格的竞争是龙头整顿行业的利器,典型如02 年左右格力发动价格战,抢占春兰份额,稳住龙头地位,到07 年形成双寡头格局。而当前,由于行业多年以盈利为导向,进入门槛有所放宽,二三线品牌再次活跃,目前行业已到新的洗牌阶段。此时,龙头果断以长期正确的事情为导向,提升行业竞争压力,短期费用虽有扰动,但反而赢得长期持续成长空间。此外,龙头报表非常扎实,预计当行业整体竞争压力加大时,整体利润率能维持相对稳定,如15年空调需求极差时,格力收入虽下滑28%,但利润仅下滑11%,远好于行业,且赢得份额提升,为后续16-17 年空调需求大年追求盈利奠定基础。

    股权转让时间节点推迟,但预计不会缺席。推迟签订股权转让合同的时间节点,目前具体原因尚未明了,但料整体转让方向不变,主要是合约细节的进一步磋商,预计股权转让不会缺席。同时考虑到当前股价有所反映转让预期,市场可能继续负面解读而导致股价短期波动,我们长期看好公司。

    风险因素:2019 年终端零售不及预期;原材料价格大幅上涨;渠道库存压力继续加大;汇率大幅波动;股权转让存在不确定性。

    投资建议:维持公司2019/20/21 年EPS 预测4.75/5.23/5.76 元(2018 年EPS为4.36 元),对应2019/20/21 年12/11/10 倍PE。公司底子厚实,短期悲观预期逐渐消除,且股转在即有望减弱估值压制因素;长期空调增长稳健,公司格局最优,继续推荐,维持“买入”评级。