格力电器(000651)双十一让利活动点评:加速去库存 抢占市场份额

类别:公司 机构:东莞证券股份有限公司 研究员:魏红梅/张孝鹏 日期:2019-11-11

  事件: 2019年11月9日公司发布双十一让利30亿打击低质伪劣产品公告,此举将给公司和空调行业带来一定影响。

    活动背景是短期行业面临增长困局及高库存。产业在线数据显示,2019年前三季度家用空调累计同比下跌0.97%,销量累计同比下跌1.78%,行业增长速度受挫,且今年以来,行业去库存速度较预期慢,库存压力必须尽快释放。奥维的数据显示,截至2019年10月31日,格力空调今年累计的市场份额为35.56%,同比下跌2.03个百分点,均价为4562元,同比提升82元;而美的空调今年累计市场份额为28.5%,同比上升3.43个百分点,均价为3708元,同比下降239元;海尔空调今年累计市场份额10.92%,同比增长0.27个百分点,均价为3989元,同比下降159元。格力近期推出线下工厂巡展和及线上双十一让利促销活动意在巩固市场份额。

    让利活动短期有利有弊,长期有助优化行业格局。公司本次促销活动空前,变频空调最低 1599 元,定频空调最低 1399 元,总让利高达30亿元,2018年公司净利润约为264亿元,2019年前三季度净利润222.18亿元,因此短期让利将给利润指标产生一定影响。中期来看,空调新能标将明年初正式实施,通过降价促销去掉部分能效指标相对较低老机型,有助于降低库存及相关资金占用,有利于公司轻装上阵应对新能标实施,长期看,行业目前产能过剩,行业必须重塑,供需关系才能重回良性,预计头部企业通过价格和品牌优势会进一步淘汰三四线品牌、长尾品牌。

    短期价格战难免,竞争对手采用跟随战略。公司强调让利仅限于双十一活动期间,但价格战已开启“潘多拉魔盒”,短期价格战无可避免。据相关媒体报到,格力降价突袭之后,美的迅速“回击”。美的空调11月10日向各代理商、直营商、经销商下发通知,强调主动进攻、日销狙击、同日对决,全力抢夺双十一节点市场销售份额,11月10日至11日期间部分机型让利促销,降价幅度从100至800元不等。海尔宣布1.5匹空调价格最低至1699元,1匹空调最低价格最低至1499元;海信空调大1匹变频空调价格降至1499元;2匹变频柜式空调售价3599元,并推出免费安装服务。

    投资建议:维持推荐评级。行业及公司库存较高,让利活动将给公司利润指标造成短期影响,虽然让利时间周期短,但潘多拉魔盒已开启,预计短期负面影响将持续一段时间,但公司行业龙头地位稳固,多元化成效初显,混改落地,MSCI纳入比例提升有助缓解短期资金面压力,价格战有助于优化行业长远竞争赛道,短期承压之后可再次关注。2019年、2020年EPS为4.71元、5.26元,对应PE为14倍和12倍,维持推荐评级。

    风险提示:行业竞争加剧引发价格战、原材料价格变动。