大消费行业11月投资策略：坚守消费龙头 分享中国成长

投资建议：①从宏观层面看，消费已全面上升至国家战略高度，成为经济增长核心驱动力；②经济下行压力下，预计未来整个消费增速会变得更加平稳，增长的核心驱动力逐渐从投资驱动，变为多因素共同驱动（人均可支配收入、财富分化效应、低线城市消费升级等）；③建议投资者沿两条主线挖掘大消费行业投资机会：A.供给看效率：伴随中国经济进入挤压式竞争时代，经营效率高、竞争优势强的一线龙头，可以通过挤压中小企业市场份额来获得成长；B.需求看红利：从人口结构和消费阶段来看，三四线城市的人口红利还在继续，这些城市人口基数大、收入增长快、边际消费倾向高，大多处在大众消费和品牌消费阶段，为美妆、白酒、零食、免税、体育、休闲娱乐、户外运动等细分领域带来巨大的发展机遇。建议增持食品饮料、零售、家电、轻工、农业、社服、纺服板块，尤其是成长路径清晰、竞争优势明显的龙头企业，重点推荐公司及盈利预测见表9。

    目前大消费行业主要存在三大市场分歧。消费白马是否估值偏高、机构“抱团取暖”是否会瓦解、科技股崛起是否会导致消费股崩盘，目前市场担忧主要集中于这三点。我们认为，大消费行业进入下半场后，估值体系会从PE 向DDM 切换，以前是给“增长”估值，未来是给“竞争优势”估值，竞争优势稳固、业绩稳健增长的消费龙头估值水平是有支撑的。消费属于长周期的产业投资逻辑，如果不出现持续的业绩低于预期或者极端的外部事件，“抱团”现象很难打破，科技股的崛起并不会导致消费股崩盘，但可能会影响超额收益。

    从资产配置的角度解读大消费行业。我们回顾了美国、英国、日本股市，发现大消费行业是盛产长牛股的“摇篮”，这些消费品公司不仅成功穿越了多个经济周期波动，还为投资者带来了惊人的超额回报。

    　　从资产配置角度而言，消费行业β系数更低，更受大资金青睐，无风险利率缓慢下行的大背景下更是如此。同时，MSCI 第三次提升A 股纳入比例，反映出海外资金“长期做多中国、加仓大消费”的信心。

    消费行情未来值得期待。①2020 年市场热点可能会从大龙头走向小龙头，重点关注需求驱动、行业格局发生积极变化的投资标的；②重视低线城市需求红利，精选高景气度消费行业；③房地产竣工面积出现好转，地产后周期产业链值得关注，尤其是家电板块——行业增速触底、竞争格局稳定向好、龙头公司竞争优势继续扩大，这三个确定性下，家电板块2019 年底有望从确定性折价走向确定性溢价。

    投资风险：经济增速放缓，中美经贸摩擦，行业竞争加剧的风险。