家电行业周报:李佳琦、薇娅们给小家电销售的启示

类别:行业 机构:爱建证券有限责任公司 研究员:陈曼姝 日期:2019-11-11

投资要点:

    把握创新渠道,借网红经济之风打出品牌口碑。今年双十一各大商家再次提前备战,各种优惠早已铺天盖地而来,最引人关注的,是各路直播售卖平台也早早拉开帷幕并积极进行双十一预售。近两年,电商直播购物等创新营销方式十分火热,2019 年初凭借“OMG”30 秒短视频的李佳琦更是让直播带货彻底大火,打破“30 秒涂口红最多人数”、曾经5 分钟卖出15000 支口红的他被冠与“口红一哥”的称号;薇娅作为淘宝直播平台的首批主播,创下的第一个“神话”是一夜五个小时的直播,帮助一家海宁的皮草店引导成交7000 万元,在2018 年双十一开启之后的两个小时,薇娅的直播销售达到2.67 亿,当天销售额超过3 亿,她的每场直播人均观看人数能达到230 万,超强的带货能力奠定其“淘宝直播一姐”的地位。

    截止2019 年11 月7 日,在淘宝直播平台上李佳琦拥有1075.6 万粉丝,薇娅拥有966.3 万粉丝,临近双十一的每晚直播,李佳琦、薇娅都是超过百万人在观看,直播中不断产生大量成交额,超级网红们早已化流量为实际收入,被他们推荐的产品也实现销售增长。

    从直播售卖的物品来看,超级流量李佳琦主要直播口红、水乳霜等美妆护肤品,薇娅推荐物品类别相对更丰富除美肤产品外还有服饰、美食等,但家电类产品出现在他们直播视频中较少。白电如冰箱、空调、洗衣机等,厨电如油烟机、燃气灶等已经是普及率极高,功能不断升级但使用更新频率较低,相比之下,小家电产品单价低、更新换代极快、消费属性更强。

    从整个小家电行业来看,单品类的规模体量远远低于空调等,但小家电品类的推陈出新是空调等大家电无法比拟的,单品价低、更新高频的特性提高了客户的“翻牌率”,而且小家电品类繁多,清洁类有吸尘器、扫地机器人、除螨仪、蒸汽拖把等,锅类有电饭煲、高压锅、电炖锅等,食材处理类有榨汁机、豆浆机、破壁机、酸奶机、烤箱等,美容类有吹风机、洁面仪、电动牙刷等,这使得整个行业具有“小品类、大行业”特质。重要的是,小家电产品偏消费的属性,让其更适合走电商直播渠道;网红直播,也能让小家电新品更快传播。

    新宝股份:多款摩飞爆款的背后是公司“与时俱进”的营销和“接地气”的产品创新。2017 年新宝股份与英国高端小家电品牌摩飞(MorphyRichards)进行战略合作,成为后者在中国地区的品牌独家代理商。新宝推广摩飞产品,一方面借网络社交的风靡,不断在各大热门社交平台如抖音、小红书、微博大V、微信公众号等推广,让客户“种草”又“拔草”;另一方面摩飞在中国的产品更符合国内年轻消费群体“口味”,除了各个产品颜值契合当下审美外,功能上也是“接地气”,如摩飞榨汁机 极具便携性在清洗和携带方面都胜过传统厚重的榨汁机,摩飞多功能锅能一锅多用特别适合厨艺不佳却爱捣腾的“手残”星人。如果一款产品引爆可能是偶然,多款产品引爆就是公司经营的必然,多个摩飞产品持续成爆款,也给新宝带来营业收入的提升:2019Q1-Q3 公司实现营业收入68.27 亿元,同比+9.19%,归母净利润5.19 亿元,同比+44.88%。

    九阳股份:与用户更好的沟通。今年九阳在产品方面火力全开,推出很多新品,还与全球热门IP LINE FRIENDS 跨界合作研发出一系列萌系小家电捕获年轻客群的内心;渠道方面也是紧跟潮流,线上推广包括明星直播互动、网红达人直播等,如在今年618 节期间李佳琦直播间就出现九阳Onecup 智能豆浆机,这是李佳琦首次向粉丝推荐小家电产品,薇娅直播间也出现过九阳产品的推广。作为涉入小家电领域很早的九阳本身已经具备良好的品牌口碑,在产品优势的基础上发力电商渠道,采用正确的用户沟通方法和传播方法,实现线上业务快速增长,并带来公司整体收入的增长:2019Q1-Q3 公司实现营业收入62.55 亿元,同比+15.02%,归母净利润6.18 亿元,同比+8.54%

    区别看待电商直播和电视直播。电商直播,其实可以算是过去电视直播的演变,相比传统电视直播购物,电商直播借互联网和手机的普及更便携化、碎片化,最重要的是互动性更强具备传统电视购物所没有的社交属性。电视直播购物的沟通比较单向,客户只能被动的接收产品信息,无法及时反馈;而电商直播购物过程不断有滚动字幕,客户可以随时与直播主交流,产品问题能即时反馈,互动性更强、客户的参与度更高,例如,你拿不准自己适合什么颜色的口红,问李佳琦,他会马上告诉你用哪个。这种互动性还体现在,电商直播中会放有限的产品数量,售完不补,营造一种“手快有、手慢无”的紧张感然后客户“跟风购买”。

    其次,过去电视直播中推销的更多是一些知名度低、品质不佳、实用性较差的产品,而电商直播的产品,尤其超级流量网红们直播售卖的产品很多是一些大牌当季新品,或者是实用性很强的高性价比商品。

    而且,对产品商家来说,使用电商直播这种创新渠道能利用超级网红们的影响力,快速打开新品的推广,“李佳琦推荐的XXX”“薇娅强推XXX”,在原有产品品牌影响力的基础上再次赋能。

    产品力是基石,警惕“直播翻车”。10 月9 日,李佳琦和小助理在直播过程中,为展示某品牌锅具不粘锅,现场通过煎鸡蛋进行验证,结果煎蛋时却发生了粘锅,“李佳琦直播翻车,不粘锅现场粘锅”引起广大热议,这一事件的背后,需要对产品的品质加大关注。现阶段小家电行业被涉入较早的美的、苏泊尔、九阳等品牌把握住大部分市场,小米、新宝、小熊等后起之秀不断蓄力撬动并非牢而不破的市场格局,还有精耕细分种类的品牌如按摩椅荣泰、扫地机器人科沃斯、吸尘器莱克电气等等,甚至小家电行业进入门槛较低更是吸引众多品牌涌入,行业竞争非常激烈,“品牌力”这一羽翼显得十分珍贵。产品销量增长的背后,一方面是渠道多样化,营销力不断提升;另一方面是汇聚企业研发、设计、制造能力的产品力的体现,是营销的基石。创新渠道能开拓产品的新路径,而产品力让品牌走得更远。

    投资建议。小家电行业借电商渠道而快速发展,小家电公司在研发、创新、设计上也不断发力满足客户多样化的需求,我们建议关注在小家电领域深耕多年并且渠道端和产品端都具备较强竞争力的九阳股份。此外,龙头公司的品牌实力、经营状况、现金流等带来的确定性投资机会更大,除了获得业绩增长的收益,稳定分红也给投资者带来额外收益。基于此,我们长期看好家电行业头部企业美的集团、格力电器、海尔智家。

    市场回顾。上周,上证综指上涨0.20%收2,964.18,深证成指上涨0.95%收9,895.34,中小板指上涨1.47%收6,309.01,创业板指上涨1.44%收1,711.22,沪深300 上涨0.52%收3,973.01。家用电器(申万)上涨0.80%,表现强于沪深300 指数,涨跌幅在申万28 个子行业中位列第九。细分板块来看冰箱+5.19%,黑电+1.50%,空调+0.46%,小家电-0.38%,洗衣机-0.99%。

    数据跟踪。截至周五,美元兑人民币汇率6.9884,周环比-0.70%,较年初+1.99%;铜现货价格47435 元/吨,周环比+0.86%,较年初-1.24%;铝现货价格14230 元/吨,周环比+1.64%,较年初+6.99%;钢材价格指数91.58 点,周环比-0.14%,较年初+0.11%;中国塑料价格指数893.97 点,周环比+0.22%,较年初-6.54%(注:钢材价格指数更新至11 月01 日)。

    重点关注公司沪深通占比情况。截至周五,北上资金对重点关注公司持股以及较前一周增减变动情况,格力电器、美的集团、海尔智家、华帝股份、浙江美大、九阳股份、苏泊尔、新宝股份、海信电器等获得增持,老板电器、莱克电气、荣泰健康、科沃斯、海信家电等沪深通持股比例下降,飞科电器等基本持平,小熊电器暂无沪深通持股。(注:此处统计口径为北上资金持有股数/ A 股总股数。)

    板块及重点关注公司估值情况。板块:数据从2005 年至今,家电PE为16.81(中位数值18.53),沪深300PE 为12.04(中位数值13.57),家电PE/沪深300PE 为1.40(中位数值1.34)。

    公司:数据从2014 年至今,PE 值方面,中位数值以下公司有海尔智家、老板电器、华帝股份、浙江美大、飞科电器、莱克电气、荣泰健康、科沃斯、海信家电、新宝股份、小熊电器;中位数值以上公司有格力电器、美的集团、九阳股份、苏泊尔、海信电器。

    风险提示。房地产调控影响,终端需求不及预期,宏观经济下行。