家电行业点评报告:格力美的纷纷发力双十一

类别:行业 机构:国元证券股份有限公司 研究员:满在朋 日期:2019-11-11

报告要点

    家电龙头纷纷入局双十一促销

    2019 年11 月9 日,格力电器在其微博发布《关于“11.11”让利30亿元打击低质伪劣产品的公告》,公司宣布变频空调最低1599 元,定频空调最低1399 元,总让利30 亿元。此次活动将在各大授权电商平台以及线下3 万多家格力专卖店同步展开,统一价格。微博发布后,美的、海尔纷纷跟进。其中美的变频空调天猫销售价格1499 元,定频空调1299 元。2019 年11 月11 日,格力微博发布数据称,格力电器双十一用时15 秒全网销售破亿,21 分36 秒全网销售额破10 亿。

    根据格力美的官方天猫旗舰店数据显示,截至上午5 点,格力俊越累计销售30479 台,美的智弧累计销售14892 台(手动抓取,有时间误差)。

    行业销量微降,龙头公司增速各异

    我们认为,行业景气度降低以及龙头公司增速差异,促使此次空调行业淡季促销力度加大。根据产业在线数据,2019 年1-9 月份空调行业产量1.21 亿台,同比降低1.0%;销量1.23 亿台,同比降低1.2%,其中出口0.47 亿台,同比降低1.9%,内销0.76 亿台,同比降低0.7%。

    虽然行业出现小幅微降,但龙头公司增速各异。格力2019 年1-9 月份累计销售3677 万台,同比降低5.8%;美的累计销售3413 万台,同比增长14.9%,奥克斯累计销售1241 万台,同比提升6.5%;海尔累计销售922 万台,同比降低16.0%。

    长期龙头集聚现象未改

    长期来看,龙头集聚现象并未改变。从产业在线数据来看, 2017-2019Q3 行业CR5 分别为76.9%、79.6%以及81.9%;CR2 分别为54.2%、55.2%以及57.6%。行业3-5 名占有率分别为22.7%、24.4%、以及24.2%。我们认为,空调行业已形成格力美的为首的稳定行业格局,短期的价格波动或将加速行业份额进一步集聚。

    投资建议

    我们认为,从行业格局来看,短期价格波动或将进一步推动行业集中度提升,并且有助于行业库存加速消化。从长期来看,随着一户多机以及中央空调产品认知度的提升,空调行业或将维持长期稳定增长。而空调企业的竞争将继续围绕产品力提升、渠道效率优化以及品牌力的对外传播展开。建议积极关注行业龙头美的集团以及格力电器。

    风险提示

    空调行业增速不及预期的风险,短期空调价格进一步下滑的风险,原材料价格大幅波动的风险。