商业贸易-2019年“双十一”前瞻:GMV增速预计趋缓 亮点值得关注

类别:行业 机构:华泰证券股份有限公司 研究员:林寰宇/张萌 日期:2019-11-11

“双十一”增长趋于稳健,预计2019 年GMV 增速略有回落

    从电商销售整体增长看,行业整体增速逐步回落趋势不变,2019 年前三季度,国内网络零售额增速回落至16.8%,其中实物商品网络零售额增速回落至20.5%。从“双十一”对电商的影响来看,“双十一”仍具备拉动电商GMV 增速的效应,“双十一”期间GMV 占全年比重仍可提升。从今年“双十一”备战及预售情况看,各大平台发力明显,下沉市场挖掘,直播、社交等技术运用,新品牌、新产品投放有望拉动增长。综合考虑,我们预计2019 年“双十一”GMV 增速较2018 年略有回落,预计今年“双十一”全网GMV 增长18%-23%,其中天猫GMV 增长20%左右。

    历年“双十一”回顾,消费升级趋势明显

    2018 年“双十一”全网GMV 达到3143.2 亿元,同比增长23.8%,2013-2018 年CAGR 达到 47.51%,“双十一”增长延续放缓态势。天猫在“双十一”活动中占据主导地位,2018 年市场占比约68%,同年京东位于第二,占比约17%,其余平台占比在5%以下,但拼多多、苏宁等平台有崛起趋势。从品类及品牌角度看,“双十一”消费升级趋势明显,“双十一”人均客单价从2013 年的1353 元提升至2016 年的1764 元,其中家电、手机、个护化妆品、母婴等消费层次较高的品类均呈现了良好增长态势,此外海外购商品的占比也在持续提升。

    下沉市场挖掘及社交化趋势助力2019 年“双十一”

    下沉市场挖掘方面:阿里通过“聚划算”平台推出高性价比产品,联合品牌定制1000 款爆款商品满足下沉市场极致性价比需求,组织千万爆款团冲击销售记录;拼多多“百亿补贴”战略再升级,覆盖范围翻倍;京东将“京东拼购”升级为“京喜”,并以秒杀业务吸引下沉用户。社交化趋势方面:今年天猫“双十一”将创造淘宝直播参与度最高的记录,预售首日1.7万个品牌开启直播,多款单品直播预售成交破亿;京东将直播提升到App首页最核心的位置,组建百位明星、超级网红和海量达人组成的多层级主播矩阵,带来上千场直播。

    “双十一”对零售行业仍有深远影响

    虽然“双十一”告别爆发式增长阶段,但是仍对零售行业有深远影响。首先,目前“双十一”仍有引流效应,期间日活用户显著高于平时。其次,“双十一”推动物流供应链升级,阿里旗下的菜鸟也在帮助商家进行数智化供应链升级。再次,“双十一”对于新零售探索,新品牌孵化有积极意义,线上线下融合、AR 技术运用、消费者大数据画像、社交电商技术发展等均在“双十一”期间得到探索和试验,“双十一”的庞大流量也降低了合作新品牌的营销成本,加快了新品的开发节奏。

    风险提示:宏观经济加速下行;居民部门债务压力增大;社交电商政策监管风险。