传媒:电商属于营销大框架下的“结果” 品效合一趋势将提升两者紧密度

类别:行业 机构:安信证券股份有限公司 研究员:焦娟/陈旻 日期:2019-10-17

营销的本质即“触达”,帮助商品与服务触达消费者,最终实现商品/服务与用户连接的短期转化(效果广告)或中长期转化(品牌广告)。 “数据信仰”时代,广告主面临经济压力要求营销兼顾品牌及效果两大类,即营销公司或开展营销业务的公司不仅需要负责前中端的品牌策划、广告宣传,还需要负责后端直接的销售转化,涉及品牌主从生产到销售全链路。

    营销业务将向上游广告主渗透,由间接影响销售结果逐步转变为直接参与销售。根据我们的研究框架,我们将营销业务拆解为媒介型业务、创意型业务、代理型业务、技术型业务四类,四种业务形态均以获取广告主广告投放预算为主要目的,并对曝光量、触达频次、转化效率、转化效果等指标负责,表现为前期设计最优营销策略,对营销效果负责。宏观经济趋稳面临挑战之际,广告主广告投放愈发谨慎,一方面表现为年度预算下降,另一方面表现为营销要求提升,营销公司获取广告预算越来越难。因此品效合一的概念逐步被广告主与营销公司所接受,营销业务形态逐步向上游广告主渗透,直接参与广告主销售环节或服务环节,如电商代运营、微信群运营、会员社区运营等,并直接获得销售分成。我们认为未来四大营销业务形态均具备向上渗透的可能。

    电商对应营销大框架下的“结果”,品效合一趋势下将进一步强化营销与电商之间的关系。按照我们上述研究框架,四大业务形态均具备向上游广告主渗透的可能,即提升营销服务的广度与深度。电商改变了人与商品及服务的连接效率,没有改变营销方式的本质(“触达”),因此营销业务与电商业务相互渗透顺理成章,变现为营销向电商(如抖音、华扬等)及电商向营销(如值得买、壹网壹创等)正反两大渗透趋势。

    投资建议:品效合一趋势要求营销业务形态渗透入上游品牌主,一方面表现为营销业务渗透入销售环节,另一方面表现为更接近销售环节的电商业务渗透入营销业务。推荐电商业务渗透营销业务的值得买、壹网壹创;推荐营销业务渗透电商业务的华扬联众;推荐营销业务布局金融领域的每日互动,同时关注浙江富润。

    风险提示:宏观经济形势恶化,品效合一渗透趋势不及预期等风险。