森马服饰(002563):多维升级提效 弱市环境龙头竞争力凸显

类别:公司 机构:招商证券股份有限公司 研究员:刘丽/纪敏 日期:2019-10-11

弱市环境下,公司童装龙头地位稳固,先发优势明显,通过近年来对产品开发、供应链反应效率及渠道质量等多方面能力的提升,目前内生及外延仍保持同步良性增长,预计19 年线下收入有望实现15%-20%的增长。休闲装业务尽管行业竞争激烈,但公司借助数字网络化管理,利用供应链能力的提升,严控渠道库存,并持续进行渠道结构升级。19 年线下休闲同店有望呈现低个位数增长,叠加18年开店加速拉动,预计19 年线下收入有望在保证终端库存处于良性周转状态下,实现个位数增长。电商业务在集中度向龙头品牌集中的背景下,公司将战略由性价比向内容平台转变,进一步强化品牌势能,预计19 年电商收入将实现30%的增长。全年看,公司运行稳定性高,预计原有主业业绩有望实现20%左右的增长,但因Kidiliz 尚未扭亏,并表净利润增幅预计接近10%。目前总市值337 亿,对应19PE18X/20PE16X,考虑到减持压力释放完毕,维持“强烈推荐-A”评级。

    童装业务:行业高景气,巴拉先发优势突出龙头地位稳固。童装行业高景气延续。童装巴拉先发优势突出,绝对龙头地位稳固,市占率达5.6%,占CR550%以上的份额。凭借领先的产品开发能力、高效的供应链反应能力及稳定的终端管控能力,预计全年童装业务线下不含并表收入有望实现15-20%的增长。收购Kidiliz 及TCP 有望增强国际化运营及研发能力,但Kidiliz 短期亏损店铺调整将致利润承压。

    休闲装业务:改革成效释放,库存风险管控意识加强,单店收入稳步增长。

    近年来公司经历库存危机后,先后对渠道、供应链、产品研发等能力进行重塑。这使得公司今年休闲装线下同店在弱市背景下仍实现个位数增长,而渠道结构的升级整合,使18 年加盟商开店意愿加强。内生及外延双向拉动下,预计全年休闲装线下业务有望维稳在个位数增长区间。

    电商业务:强化品牌势能,从高性价比策略向内容平台转变。今年线上专供款及线上线下同款占比将进一步提升至70%,产品品质和时尚度提升的同时品类将从服装扩充至家纺、鞋类及配件,强化品牌势能,打造高时尚度内容平台。在线上流量增速放缓背景下,全年电商业务有望维持25%-30%高增长。

    投资建议:作为童装及休闲装双龙头,巴拉龙头地位稳固并延续快速增长,休闲在供货/渠道/产品多维升级驱动下风险可控,维稳运行。全年看,公司运行稳定性高,预计两大核心业务业绩有望实现20%左右的增长,但因Kidiliz尚未扭亏,并表净利润预计高个位数增长。目前总市值337 亿,对应19PE18X/20PE16X,考虑到公司治理结构改善,减持压力释放完毕,维持“强烈推荐-A”投资评级。

    风险提示:休闲装销售承压以及Kidiliz 亏损面扩大的风险。