上市险企2020年开门红前瞻：内外部条件均剑指开门“红”

摘要：我们对保险业开门红动作进行了研究，短期来看，在我国代理人产能提升的初级阶段，开门红业绩对代理人的收入影响显著，从而对代理人队伍发展影响显性进而传导到后续时间的保费表现；长期来看，随着监管导向的变化以及后续IFRS17 的实施，以短交储蓄型为主的开门红将逐步被弱化，同时随着代理人向保障产品销售的转型，开门红对队伍发展的重要性也将降低。从各公司对2020 年开门红的目标来看，整体投入力度会大于2019 年，预计开门红期间的保费会有较好表现；同时外部环境银行理财产品收益率低位、资管新规打破刚兑均有利于年金险（年叠加较高预期结算利率万能账户）的销售。

    开门红期间较好的业绩可以提高代理人的收入，从而提升队伍情绪、为全年树立良好的精神面貌，有助于代理人的留存和增员。保险业开门红最早出现于20 世纪90 年代，最初的开门红源于春节之后某些寿险产品的保险费率将有所提高，为了依靠较低的费率卖点招揽更多客户，代理人在1 月份开始大力向客户推荐，发现销量火爆，后续该类做法得到效仿。开门红真正兴起于2014 年，随着“双11”、“双12”、“双旦”等节日的不断流行，保险公司借鉴互联网营销方式取得靓丽的成绩。我国以日历年份为财务报告和考核的周期，使得公司从总部到分公司在阳历的11-12 月（甚至更早）即可知道全年的业绩达标情况，便会根据当年前期的保费情况权衡考核达成度。上半年若好则可更多的投入到下一年的开门红中，形成良性循环，故1-2 月的业绩好是必要条件，公司可根据开门红情况掌握后续业务推动的主动权，一般来看开门红的业绩好坏在很大程度上定调了全年的业绩，也使得出现“开门红、全年红”的说法。

    开门红之所以能红取决于公司的投入（包括时间节奏、产品、人力）、消费者的消费惯性以及政策和市场环境等多重因素。1）公司的强投入：产品投放上，开门红期间投放的产品往往是全年中客户利益最好的；费用投放上，开门红期间销售的保单是有加佣以及其他额外奖励的，会促进代理人将潜在客户积攒到此期间兑现；人力准备上，一般公司会在三季度末四季度初大力增员，为四季度的开门红预售打下基础；时间节奏上，一般都是三季度末开始研究开门红，11 月左右开始启动开门红，延续到春节前，大约3 个月；2）消费者的消费惯性：由于历年开门红的大量宣传，老客户（潜在客户）都会惯性的认为开门红期间会有好的产品，会有集中购买的惯性；同时由于历史的开门红，使得每年都会有老客户缴费期结束，这部分新的流动资金需要再配置，可延续购买；3）政策和市场环境：银保监会对于产品和销售的监管对开门红业绩影响显性，与此同时理财产品收益率、货币供给等外部因素均会对销量产生不同程度的影响。通过复盘过去20 年行业的开门红表现，人力的高增长和公司对时间节奏的把握是开门红的必要条件，开门“黑”则与监管政策调整息息相关。

    开门红经过长期发展，是符合客户和队伍需求的一个现象，短期仍有其必要性，长期预计会被逐步淡化。在当前代理人还未步入保障型产品常态销售的发展背景下，理财型险种的销售仍是代理人收入的重要来源，为避免对代理造成剧烈的负面影响，开门红仍有其必要性。长期来看，随着监管导向以及后续IFRS17 的推出，开门红期间销售年金险（大多数为短期年金）的现象或许会被逐渐转变，但短期的转变必将带来人力发展的阵痛，需要公司慢慢适应。

    2020 年上市险企有望开门“红”。从公司内部目标来看，根据上市险企对2019 年的业务规划，预计4 季度上市险企对2019 年业绩目标均“已有打算”，2020 开门红时间预计将同比提前，有望带来开门红期间新单保费的同比较好增长。当前已公布的中国人寿2020 年开门红产品“鑫享至尊”（三年缴费，10 年期定期年金，第5-10 年返还60%的年缴保费， 5.3%的万能账户预期结算利率）预计对客户较有吸引力。从外部竞品收益率来看，在当前我国市场流动性偏宽松的大背景下，居民对后续各类资产收益率的下行预期较为明显，使得具有“刚兑”属性的年金产品吸引力增强；同时从当前银行理财产品收益率来看，已从2018 年同期的4.50%降至3.94%，这与当前万能账户（开门红年金均与万能账户搭配）预期结算利率5%左右相比吸引力也进一步下滑；与此同时由于监管8 月底对4.025%预定利率产品的限制，预计上市险企受到中小险企的分流会同比减少，综合来看，外部环境将有利于上市险企开门红年金的销售。

    投资建议：维持行业“推荐”评级。从目前各公司对2020 年“开门红”的初步规划中来看，均对开门红业绩有较高的期望，也在时间和力度上同比有所提升，我们预计开门红期间上市险企新单保费均将实现两位数的增速。资产端方面，十年期国债收益率近期已有所回升，投资端压力短期释放。年末将至，结合保险股高度确定的EV 增速（16%-21%），我们强烈建议投资者坚定持仓，静待估值切换。个股推荐：中国平安、中国人寿、中国太保、新华保险。

    风险提示：资产端利率下行趋势超预期、权益市场大幅下跌、负债端保费增长不及预期、负债端队伍脱落超预期、单品价值率持续下降。