零售行业：国庆假期销售额同比增长8.5%至1.52万亿元 体验式业态受青睐

1.事件摘要

    据文旅部测算，国庆七天假期期间全国共接待国内游客7.82 亿人次，同比增长7.81%，较去年同期下滑1.62 个百分点；实现国内旅游收入6497.1亿元，同比增长8.47%，较去年同期下滑0.57 个百分点。

    猫眼数据显示，国庆（1 日-7 日晚8 点）全国电影票房超过43 亿元，较去年同期的19.1 亿元出现大幅提升，同样远高于2017 年国庆档（8 天假期）的26.35 亿元。其中1 日单日票房达7.96 亿元，为七天中的最高水平。

    据商务部监测，10 月1 日至7 日，全国零售和餐饮企业实现销售额1.52万亿元，比去年同期增长8.5%；对比去年同期销售额增速下滑1 个百分点。

    2.我们的分析与判断

    总体特点：“小长假”消费市场结构观点得到再次验证，新兴大众消费市场（旅游、电影等）表现优于传统大众消费市场（商超、百货购物中心等）；其中国内旅游出行增速较清明五一假期略有放缓，与端午表现基本持平；但官方较去年更为关注出境游的理性与繁荣，公布全国口岸日均出入境旅客达到198 万人次，7 天合计出境游突破700 万人次；同时受到新中国成立70周年的影响，爱国观影热情高涨，主旋律题材三大影片均对假期票房产生明显的积极提升，总体票房呈现翻倍增长。十一假期传统零售企业的表现（8.5%）较今年五一小长假（增速区间6.5%-11.8%）处于中等水平，但与清明小长假（增速区间6.2%-7.73%）和端午小长假（增速区间6.3%-7.73%）相比处于偏高的增速区间；十一小长假整体消费处于低速增长状态，增速不仅弱于去年同期的9.5%，自2014 年的12.1%开始连续5 年处于降速扩张阶段；同时这一增速表现也跑输2018 年全年的社消增速9%，以及2019 年1-8月除汽车以外的消费品零售额累计同比增速9.1%。

    对整体零售市场的最新观点：对于零售企业来说，全年70 个大中型假期的表现将很大程度上决定全年的增量空间；结合我们前期分析的国庆消费数据来看，国庆期间的销售额贡献10 月单月社消总额的40%左右，且其销售额增速在极大程度上代表了10 月社消以及当年去年社消的增速上限。从今年十一假期的消费表现对比前期五一、清明、端午小长假的表现来看，零售市场增速表现稳定；零售额降速增长趋势将延续，我们维持对社消增速的惯性滑落区域继续延长的观点。

    传统消费市场中的结构性特点：

    （一）体验式综合消费业态受到青睐，客流量与销售额同步走高

    集购物、餐饮、娱乐等功能于一体的综合消费业态（例如购物中心、奥特莱斯、百货特色步行街等）受到青睐，上海重点监测8 家购物中心、奥特莱斯销售额同比增长20%以上（去年同期重点监测企业销售额增速10%），安徽重点监测7 家城市综合体销售额同比增长21.2%；杭州湖滨步行街改造后重新开街日均客流量超过10 万人次，武汉江汉路步行街黄金周首日客流量达30 余万人次，上海南京路步行街、南京夫子庙步行街、重庆解放碑步行街、成都宽窄巷子、西安大唐不夜城步行街均是人流集中、消费旺盛。体验式综合消费业态聚客能力相对更强，客流量的提升推动销售额增速跑赢整体零售餐饮企业的表现。体验式门店丰富了消费者的购物场景，不仅可以吸引消费者到店以增加到店频次与客流量，同时可以拉长顾客的驻店时间，把握潜在的多样化消费需求，全方面推动销售额的稳步提升。以购物中心内的各项体验娱乐项目为例，今年十一期间重点监测影城、KTV、主题乐园等体验型消费场所客流量同比增长20%以上，这些客流量的增长也将带动购物中心的客流上浮。

    （二）必需消费品市场价格稳定，肉禽轻微上浮，蔬果略有下滑

    商务部数据显示全国粮油价格基本稳定，百家大型农副产品批发市场大米、面粉、食用油平均批发价格与节前一周基本持平；肉类价格小幅上涨，其中猪肉、牛肉、羊肉批发价格比节前一周分别上涨1.6%/0.4%/0.2%（去年同期增速分别为-0.1%/0.6%/0.6%）；禽产品价格有涨有跌，白条鸡和鸡蛋批发价格比节前一周分别变化+0.5%/-2.4%（去年同期增速分别为0.2%/-0.3%）；蔬菜水果供应充足，价格有所下降，30 种蔬菜平均批发价格比节前一周下降1.6%（去年同期+1.3%）；6 种水果平均批发价格下降3.4%。总体来看，必需消费品的市场价格稳定，畜肉与禽肉价格上浮，伴随着节假日对于部分必需消费品的需求量较平日会出现上升（例如十一期间全国多地餐饮市场出现双位数增长，婚庆婚宴等特殊场合贡献50%以上份额），总体销售额情况预期维持前期向好的局面。

    3. 投资建议

    我们维持推荐全渠道的配置，建议重点关注购物中心和超市渠道。维持重点推荐家家悦（603708.SH），天虹股份（002419.SZ），周大生（002867.SZ），苏宁易购（002024.SZ），永辉超市（601933.SH）。

    4.风险提示

    超市及购物中心的发展不及预期的风险；经济下行导致消费减弱的风险