值得买(300785)投资价值分析报告-优质内容+性价比打造国内领先电商导购平台

类别:创业板 机构:中信证券股份有限公司 研究员:唐思思/徐晓芳 日期:2019-09-26

电商导购平台有望持续受益于电商行业发展,且内容类平台用户粘性及竞争壁垒均高于价格型平台,后续受益空间更大。公司作为内容型电商导购龙头公司,依靠持续的优质内容积累构建了强劲的竞争优势,未来用户规模、货币化效率及市占率均有望实现稳定提升。考虑到公司的成长性及稀缺性,我们给予公司2020 年60x PE 估值,对应目标价157 元,首次覆盖予以“增持”评级。

    A 股稀缺性电商导购标的。公司以值得买网站和移动APP 为载体,通过优质内容及优惠信息打造国内领先的电商导购社区。盈利模式上,公司通过向电商平台及品牌商提供流量及交易订单,获得佣金和广告收入。2018/2019H1,公司实现营收5.1 亿/2.73 亿元(同比+38%/+38%),实现归属净利润0.96 亿/0.47 亿元(同比+11%/+15%)。2019H1 公司MAU 达2,560 万人(同比+10%),实现GMV60.1 亿元(同比+67%),订单数量达3,991万(同比+63%)。

    电商导购行业:从低价信息汇集到优质内容赚口碑。电商导购的商业本质是流量变现,对产业链的存在价值在于促成交易。从行业趋势来看,流量汇聚主要依靠优质内容,流量变现则主要依靠佣金、广告。2018 年导购行业营收规模约为106 亿元,同比+15%,龙头值得买占比不足5%,格局分散。

    公司:优质内容为公司核心竞争力,广告及佣金货币化效率有望持续提升。截至2018年末,公司平台内容达295 万条,其中UGC 占比达70%。我们认为,公司依靠多年用户积累及运营沉淀了大量的UGC 原创内容,依靠UGC 内容又吸引新的增量用户,同时,公司以技术为导向,通过MGC(占比17%)进一步丰富平台内容储备,形成“内容-用户”之间的良性循环。基于对平台用户及内容稳健增长的判断,公司的品牌效应有望逐步增强,我们预计公司GMV、佣金率、广告刊例价格、加载率等方面未来均将稳定提升,增强公司的货币化效率。

    风险因素:电商行业增长不及预期;电商平台合作及佣金政策变化;行业竞争加剧。

    投资建议:我们认为,公司作为导购类平台,有望持续受益于电商行业发展。同时,公司是内容导购类龙头平台,网络效应下我们预计公司用户、内容及市占率均有望稳步提升。我们预计公司2019-2021 年营收达6.67 亿/ 8.37 亿/ 10.08 亿元,归母净利润为1.12亿/ 1.39 亿/ 1.69 亿元,同比增长18%/24%/ 22%,对应EPS 为2.11/ 2.61/ 3.17 元,当前股价对应PE 为64/52/42 倍。考虑到公司的成长性与稀缺性,我们给予公司2020 年60X PE 估值,对应目标价157 元,首次覆盖予以“增持”评级。