分众传媒(002027):基本面正在筑底 数据赋能终端具备长期战略价值

类别:公司 机构:中国国际金融股份有限公司 研究员:孟玮/张雪晴 日期:2019-09-15

公司近况

    我们9 月11 日在杭州举办了第三届互联网传媒高峰论坛,邀请了分众传媒副总裁/专业合伙人陈鹏先生出席圆桌论坛,就“精准数据在媒体行业的应用”主题进行了对话;同时公司出席了小组会环节,与投资者进行了交流。核心要点如下:

    评论

    阿里赋能分众数据化,提升广告精准触达和转化。公司表示,与阿里巴巴的合作有较大的突破,已经形成了数据打通,未来分众智能屏和LCD 屏的投放将以地理位置为基础,在投放后阿里巴巴的数据银行将进一步显示广告触达的兴趣人群和认知人群,进行阿里巴巴站内广告的二次送达与转化,形成更有效率的购买,实现品效可协同、效果可验证。公司计划在“双十一”开启一轮测试,基于更大样本的测试结果进一步探索成熟的商业模式。我们认为,短期与阿里合作在收入上带来的增量有限,但是电梯媒体数字化增加了广告主对其认可度,具备长期意义。

    需求侧:广告投放需求并未明显回暖,继续挖掘传统行业广告主潜力。公司表示广告主整体投放意愿仍较为低迷,但近期新增了一些医美及餐饮类广告主投放,刊挂率有所提升。下半年公司将继续致力于传统客户拓展,这类客户投放相对可持续且稳定;化妆品等景气度较高的行业是公司目前重点发展行业之一。

    供给侧:通过点位优化保持总租金成本稳定。公司表示正在进行点位优化,主要拆除的是电梯空间内点位过多及刊挂率过低的点位,减少数量相对有限,但将有利于整体刊挂率提升。由于竞争趋势缓和及需求低迷,公司认为单屏成本将逐渐回归至合理水平。

    估值建议

    我们认为公司单季度收入最差时候已经过去,正在逐步好转,客户结构已经有明显改善,为未来收入增长提供了动力。公司媒体点位成本固定,目前还在做优化梳理,成本进入小幅下行通道,静待宏观经济拐点带来收入复苏,利润具备较大的弹性。我们维持2019/2020 年盈利预测基本不变,当前股价对应2019/2020 年41.8 倍/22.0 倍市盈率。维持跑赢行业评级和目标价6.80 元,对应2020 年市盈率26 倍,较当前股价有20%的上行空间,建议长期投资者可以逐步布局。

    风险

    宏观经济低迷拖累广告投放意愿,媒体点位成本超预期,电梯媒体行业竞争加剧,阿里巴巴合作不及预期。