东方明珠(600637)19年半年报点评：业绩符合预期 数据赋能拥抱5G 关注公司新逻辑进展

事件：

    公司于8 月27 日公布19 年半年报，2019 年上半年实现营业收入、归母净利润、扣非归母净利润57.06 亿元、10.71 亿元、7.24 亿元，分别同增-5.34%、-13.62%、6.18%。

    点评：

    1、优化业务架构，基本面趋稳。公司不断优化调整架构，聚焦主业完善产业链布局，逐步将14 大事业群整合为4 大产业板块（媒体、内容、视频购物、文旅消费），业务逐步趋稳。

    （1）媒体网络板块优势强化，业绩释放仍需时间。2019 年上半年实现营业收入14.31 亿元，同减7.68%，毛利率为28.25%，同减3.97pct，主要系IPTV 业务分账模式变化且互联网业务调整销售模式。公司围绕BesTV 持续推进融媒体战略，期待未来放大渠道价值。2019 年上半年，公司IPTV、OTT 用户规模分别达5124 万户、3426 万户，分别同增11.39%、39.95%。有线电视稳中有升，其中付费电视有效用户维持在6000 万户；互动点播合作平台达到40 个，用户规模达1650万户，同增17.86%。公司同时整合12 城城市公交、上海机场/地铁等线下流量大屏、全国数十个省会城市影院点映渠道，形成超过2 亿人次的触达能力，未来公司流量货币化的变现能力值得期待。

    （2）影视互娱板块坚持精品化路线，且监管趋严下公司边际受益。2019 年上半年实现营业收入3.76 亿元，同减19.88%，毛利率为18.8%，同减0.89pct。影视方面，公司坚持主旋律精品路线，子公司出品的电视剧《你好，对方辩友》在芒果TV 上线33 天播放量破5 亿次，并获主流媒体高度认可。游戏方面，公司积极响应文化出海政策，形成“主机+手游”双渠道出海模式，同时涉足电竞，响应上海“电竞之都”建设。

    （3）视频购物板块能力边际强化，围绕“跨界新零售”，建立电视购物之外的全媒体立体销售平台。2019 年上半年实现营业收入29.11 亿元，同增0.2%，毛利率17.71%，保持稳定。

    （4）文旅消费板块逐步构建线上线下渠道及流量一体化战略。2019年上半年实现营业收入9.12 亿元，同减8.56%，毛利率46.38%，同减1.6pct。公司坚持“智慧广电文娱+”战略，打造线下文化产业集聚区代表，实现从线下到线上，从内容到变现的全路径变现模式。

    2、搭建OPG 云平台，积极拥抱5G 建设，构建大中台服务输出能力，期待公司新逻辑落地。公司着力打造面向未来增长力的智慧运营平台——OPG 云。我们认为有望将从To C/To B 两大业务变现角度受益：

    （1）To C：打通内容库及用户数据，实现用户一体化娱乐消费体验及内容精准推送，有望有效减缓大屏端用户流失甚至逆转。我们坚定认为未来“大屏生态”非“电视生态”，5G 时代下，用户大屏端的需求场景将从功能性的观影需求向集娱乐消费、社交需求、生活、教育等于一体的综合需求场景转变，即需求升维（类似智能手机对功能手机的替代）。公司的To C 业务有望在两方面受益：提升内容货币化能力（如会员变现、电商变现）及发展新的内容货币化场景（如云游戏、电竞）。

    （2）To B：可细分为两大变现场景。第一个为基于To C 业务的广告变现，即流量货币化能力的提升，公司用户中心目前已汇聚6000 万用户数据，形成16 大类、500+用户画像标签，同时新增公交、机场、地铁等新的流量化的渠道媒体，广告变现能力逻辑的进一步落地是未来的重点。第二个为基于大数据能力开展智慧广电业务（如智慧城市等To G 业务）。目前公司布局的智慧城市物联网业务已在杨浦、虹口、普陀三区展开，已建设超20 万个物联传感终端、覆盖45 项应用大类，覆盖率达95%。公司计划未来三年继续扩大上海市场份额，并逐步拓展至长三角。公司背靠政府资源，逻辑演进颇为顺畅，期待业绩的实质性落地。

    投资建议：公司经过三年业务整合，逻辑梳理，目前思路已逐步清晰。未来将突破媒体渠道优势下内容变现全闭环的逻辑，预期公司将通过构建OPG 云智慧运营平台，打通海量数据资产资源优势，以大数据为基，连通媒介及内容、线上及线下，在To B/To C 业务逻辑上均有较大变现机会。我们预期19 年仍将为业绩趋稳时点，20、21 年新逻辑有望逐步推进并落地。我们预计公司2019-2021 年归母净利润分别为20.39 亿、22.06 亿、26.69 亿，因公司战略逻辑较为顺畅且变现潜力较大，给予较高估值（20 倍），对应19 年目标价11.87 元，首次评级给予“买入-A”评级。

    风险提示：大屏用户持续下降，OPG 战略推进不及预期，智慧广电业务对公司业绩贡献不及预期的风险。