丸美股份(603983)首次覆盖报告:国产眼霜领导者 上市开启新篇章

类别:公司 机构:国元证券股份有限公司 研究员:李典 日期:2019-07-31

报告要点:

    眼部护理领导者,由点到面拓展美妆版图

    丸美股份是国内知名护肤品品牌,起家于眼部肌肤护理,并逐渐由点到面覆盖面部护肤与彩妆领域。丸美股份旗下主要涵盖“丸美”、“春纪”与“恋火”三大品牌。2018 年公司在中国护肤品市场的占有率为1.1%,排名第23 位,在本土化妆品公司中排名第11 位。

    主品牌“丸美”,差异化定位“抗衰+眼霜”,持续发力高端化

    主品牌丸美已有近19 年历史,为国内眼部护肤龙头品牌(1)主打眼霜:成立之初便定位于眼部护理,并在早年依靠脍炙人口的电视广告营销建立起鲜明的“眼部护肤”品牌形象。2018 年公司眼部护肤类产品销售收入金额达到了5.32 亿元,占比33.79%,显著高于同行水平(珀莱雅5.62%),2018 年线上眼霜市占率行业第三,仅次于雅诗兰黛和资生堂。(2)功效聚焦“抗衰老”,主打抗衰SKU 占比约70%,将持续受益消费升级下消费者对于抗衰老产品的需求提升。(3)定位中高端。公司是少数主品牌定位于中高端的国产化妆品公司,整体品牌力溢价较高,核心价格带在250-500 元。2018 年公司推出了高端品牌“丸美东京”,持续推进高端化。

    销售模式及渠道:经销模式占比88%,品牌方强势,对经销商采取严格的先款后货模式;渠道方面线上增长持续驱动业绩

    销售模式上,经销为主直营为辅,经销占比超过88%,经销商186 家,覆盖终端约1.6 万个,未来终端网点扩展空间依然较大。另一方面,公司作为强势品牌方,对于下游议价能力较强,采取严格的先款后货模式,财务运营指标大大优于同行。渠道方面,线上渠道占比达到41.77%,未来三年有望维持较高增长,拉动公司业绩。

    投资建议与盈利预测

    公司是少数主品牌定位于中高端的国产化妆品公司,差异化的主打眼霜和抗衰符合行业消费升级高端化的大趋势。整体看,公司过往产品和营销投入树立起了“丸美”较强的品牌力,单品牌的增长空间依然较大。上市后将助力公司加快增长及多品牌布局节奏,预计2019-2021 年EPS1.19/1.36/1.56,PE30.08/26.31/22.90x,目标价41.65 元,首次覆盖给予“买入”评级。

    风险提示

    行业竞争加剧,新品牌培育不及预期