中信出版(300788)：从大众图书龙头向综合文化服务商进阶

报告要点

    国企控股，市场机制，大众图书知名品牌

    中信出版是大众图书知名品牌，历经30 多年沉淀，在大众图书领域具备较强优势，业绩增速远超行业水平，具有图书出版、发行、零售以及网络传播全牌照，主要产品及服务为图书出版与发行、书店零售及其他文化增值服务，目前公司正在从传统出版企业向知识服务与创意传播公司转型。

    内容打造优势强大，保持优势的同时发力新的增长点

    内容打造优势强大，打造产业链闭环。具备全行业牌照优势，打造产业链闭环，出版效率远超行业平均，在内容优势上建立起强大护城河，持续策划精品内容取得领先优势。公司核心收入和利润均由一般图书出版和发行贡献。一般图书、数字阅读、书店零售、其他增值服务占收入比例分别为72%，4%，20%，4%，但是利润基本由一般图书贡献，数字阅读和书店零售业务尚处于小幅亏损状态。巩固经管类优势板块，发力少儿和社科领域。中信出版以经管图书起家，多年来在行业该领域处于领先地位，具有强大的品牌影响力，在保持优势的同时，在少儿和社科领域形成新的增长点。

    公司对比：中信出版具备较强的比较优势

    中信出版兼具国有出版公司和民营出版商的优势。公司兼具国有出版社的低成本、低税率优势（类别中国出版），同时具备民营出版商的高效率、快速迭代、专注畅销内容的优势（类比新经典）。

    中信出版的图书出版业务对标新经典，毛利率较高，书店零售业务对标新华传媒，净利率较低。在盈利能力上稍弱于新经典，主要在于出版图书品类差异以及公司书店零售业务拖累。

    成本构成上，中信出版专注于畅销内容，故内容版权成本占比最高，且具备出版资质，故纸张印装成本占比较小。

    盈利预测和投资建议

    我们预计，2019-2021 年公司归母净利润分别为2.37 亿，2.94 亿，3.22 亿，对应PE 分别为34.94 倍，28.15 倍，25.71 倍，首次覆盖，给予“买入”评级。

    风险提示： 1. 线下零售书店亏损加大；

    2. 新业务拓展不顺。