值得买(300785)：先内容、后导购 什么值得买的突围之道

值得买作为定位一二线男性用户的垂直内容导购平台，与传统电商平台的商业模式存在较大差异。由于消费者与平台存在利益对立，且三方平台天然具有权威性、全面性和专业性，因此具有用户友好形象。在综合电商流量增长瓶颈明显情况下，内容导购流量价值凸显，且由于平台定位与平台内容与阿里巴巴存在差异，错位竞争下，竞合关系更显微妙。内容导购平台既要充分把握与头部电商合作尺度，也要化被动为主动、探索以内容为基础的多元化变现方向。

    内容导购流量价值凸显，升级迭代积极打通产业链上下游。线上流量红利衰减，电商获客成本高企，优质导购电商价值凸显，目前导购电商渗透率不到50%，仍有上行空间。VS 返利网，值得买定位易受KOL 影响人群，内容助力商业模式可持续；VS 有调，值得买深度绑定品牌主，变现模式更优；VS 小红书，值得买定位于一二线高消费男性用户，不带货、模式较轻。随着导购电商升级迭代，值得买加大头尾两端布局力度，积极向产业链上下游探索。

    什么值得买：9 年发展成就国内导购电商第一股。作为首家引入“海淘”概念的电商，高消费人群的定位推动客单价提升，成推动GMV 增长主要驱动力。内容精耕细作，通过“PGC+UGC”方式跑出 “内容+导购”的商业闭环，用户粘性全平台最高。财务层面营收稳定增长，信息推广服务为主要盈利来源，毛利率处于较高水平，整体费用管控得当，净利率水平良好。

    危与机并存，打造极致内容壁垒，开拓广告业务增量。危：值得买头部客户集中，用户恐出现断层以及难下沉等问题，同时，电商竞争进一步加剧。机：电商广告整体处于上行通道，大力挖掘年轻女性消费用户，争取“先内容、后导购”，做极致的内容、打造生态闭环，既把握和头部平台的“竞合尺度”，又通过自身的数据沉淀，积极开拓广告业务的增量。

    投资意见：预计2019/20 年分别实现净利润1.14/1.31 亿，对应PE 为33.9/29.3倍，考虑电商广告在广告行业中处于上行空间，给予“审慎推荐”评级。

    风险提示：内容电商竞争加剧，现金流承压，收入结构单一等