互联网广告调研：国内广告业务承压 平台竞争加剧

2019年国内广告业务承压。2019年宏观情况不景气，部分客户出现削减预算或者取消投放的行为，广告市场的增量不及往年。各个行业均会出现削减预算的广告主，例如2019年的汽车销量不佳导致汽车行业广告投放不如往年，其它的行业包括房地产、金融、快消品等。对于互联网广告公司而言，今年削减最明显的是网服行业，即互联网和互联网相关的企业。分广告类型来看，品牌广告相比效果广告削减得更明显，主要原因在于客户投放广告比较注重效果，效果广告投放后有数据反馈。就品牌广告的刊例价而言，2019年相比去年没有增长，主要还是受广告市场需求减弱影响；就效果广告的eCPM而言，和去年相比略微下滑。3Q19，由于用户暑期娱乐时间增多的关系，互联网广告平台环比有回暖，主要是针对家庭和学生的广告投放。

    互联网广告平台竞争加剧。一方面，整体环境不佳导致市场规模增量较小；另一方面，行业内头部玩家定的营收目标较高，以字节跳动为例，根据网易科技，字节跳动2018年完成了约500亿的广告营收，2019年营收目标约1000亿，会在市场上去争夺更多的客户预算，预计会影响到其它的互联网广告平台（比如优酷、搜狐、网易等）以及传统广告公司的完成量，行业竞争加剧。

    平台考虑丰富收入来源，包括拓展海外市场、游戏业务等。由于市场环境不佳，互联网广告平台均考虑分散收入来源。以字节跳动为例，作为互联网广告头部公司也意识到需要调整营收结构，避免过度依赖于广告收入。一方面，积极拓张海外地区，有TIK TOK（抖音海外版）及火山视频等重点产品，根据字节跳动CEO张一鸣，截至1H18海外用户接近国内用户的20%；另一方面，根据《晚点LatePost》，字节跳动从2018年开始布局游戏业务板块，前期以小游戏为主，目前拟建立一个中等规模的游戏研发部门，接连收购了上海墨鲲和上禾网络两家游戏公司，最近推出自研重度游戏“绿洲计划”。

    投资建议：建议关注2H19宏观经济回暖对广告行业的正面影响。目前来看，我们认为广告行业仍旧承压，推荐2019年1-5月广告业务逆势增长的芒果超媒（300413.SZ），建议关注宏观经济回暖对分众传媒（002027.SZ）的收入改善。

    风险提示：宏观经济不景气，竞争加剧。