海信电器(600060):海信求变 试图以产品力提升改变价格战模式

类别:公司 机构:中国国际金融股份有限公司 研究员:何伟 日期:2019-07-18

  公司动态

      公司近况

      6 月28 日,海信与青岛微电子创新中心有限公司共同投资5 亿元成立青岛信芯微电子科技股份有限公司,从事智能电视SoC 芯片和AI(人工智能)芯片的研发。7 月8 日,海信发布叠屏电视。

      评论

      海信求变:1)由于缺乏有独创性的产品创新,彩电市场竞争主要模式是价格战。海信作为传统彩电龙头,传统的手段已经无法阻止小米低价倾销的商业模式。2)海信成立电视SoC 芯片公司,以及推出叠屏电视,是试图开辟出独特的产品竞争力,而不是简单的利用产业链上游成熟方案的组装产品。3)海信叠屏电视,是指采用上下两块面板的叠屏显示方案,上层彩色屏专注色彩精控,下层黑白屏专注精细调光,能更好地呈现出自然界最真实细腻的色彩和层次。这是一次大胆的探索,但目前新品定价过高,还不具备普及的潜力。

      彩电市场表现持续低迷,价格竞争激烈:1)彩电市场经历了乐视、小米等互联网品牌的冲击,市场格局已经发生重大变化。AVC 数据显示,1H19 小米彩电在线上零售市场份额已达24%,居于行业第一。由于竞争激烈,市场参与者盈利能力均大幅下降。2)AVC数据显示,1H19 彩电市场零售额线上、线下分别同比-4.7%/-17.6%,较2018 年继续下滑;零售均价分别同比-12.7%/-6.7%,市场仍面临较为激烈的价格竞争。3)2Q19 海信彩电业务下滑速度放缓,线上、线下零售额分别同比-4.4%/-5.8%,均好于行业;零售均价分别同比-4.7%/-3.7%,降幅收窄。

      华为将进入彩电市场,市场格局或再变:1)华为旗下子品牌荣耀于7 月15 日正式宣布将于8 月推出新品类物联网电视“智慧屏”,打造家庭设备的连接和交互中心。2)华为具有明显超越彩电企业、小米的科技实力,有可能在电视产品、商业模式上有新的创新,带动行业新变化。

      估值建议

      维持2019/20e EPS 预测0.39/0.44 元。维持中性评级,目标价9.27元,对应24x/21x 2019/20e P/E,对比当前股价涨幅空间8%。公司当前股价对应22x/20x 2019/20e P/E。

      风险

      彩电市场竞争风险;东芝彩电业务整合风险。