酒店行业深度系列(一):行业预期修复迎反弹 OYO光速入局引深思

类别:行业 机构:东兴证券股份有限公司 研究员:张凯琳/王紫 日期:2019-07-12

投资摘要:

    酒店数据迎边际改善,三季度旺季行情叠加低基期,看好龙头估值修复。五一假期错配叠加时间延长,5 月国内酒店业RevPAR同比转正,锦江股份5 月境内酒店RevPAR 同比高增7.06%,增量主要由ADR 贡献,未来随中端新开店入住率提升,经营数据有望进持续改善。受宏观经济下行压力影响,酒店业估值自2018 年下半年开始再次集体走弱,PE(TTM)估值除华住外纷纷回到15X-18X 的低位区间,2019 年6 月中旬后呈现较为明显的回升态势,在三季度旺季行情催化下,行业龙头有望率先迎来估值修复行情。酒店业内整合加速,单体酒店连锁化趋势明显,前四大酒店集团市占率从30.64%(2015)攀升至50.39%(2017),行业集中度逐步提升,2019 年酒店巨头开店加速,Q1 净开店数量同比大增,新开店以加盟店和中高端酒店为主。

    OYO 入局引深思,定位下沉蓝海市场,以轻加盟模式迅速建立市场规模及品牌力。自2017 年底进入中国,OYO 率先错位切入经济型下沉长尾市场,以轻加盟模式迅速翻牌小规模单体酒店。供给端从规模化到数字化,销售端强地推基因下完成线下到线上的转化。在一年半内上线10000 家酒店,50 万间客房,一举成为国内第二大酒店品牌。从盈利模式看,前期主要通过轻品质提升和低价策略,帮助加盟商提升入住率改善经营水平;在推出全新风险共担2.0 模式后,进一步深化与加盟商的利益绑定,但同时成本端承压也更加明显,我们保守估计公司入华以来亏损已达20 亿元。参考印度逐年扭亏的发展历程,我们认为未来逐步提升佣金水平、发展自营渠道和提升精细化管理,将成为OYO 在中国提升净利水平的关键。从发展路径看,相比于印度本土聚合平台的路径,目前OYO 在中国的角色依然是酒店库存运营商,未来的战略定位仍待继续跟踪。

    下沉市场消费升级催生爆款,做服务还是卖产品?行业属性将决定“烧钱”模式成功概率。在资本加持下,OYO、拼多多、瑞幸等爆款凭借有别于传统模式的创新思维,在产品下沉中挖掘出新的市场份额,“烧钱换用户—规模化换话语权—完善产品”

    成为了互联网时代最常见的商业手段。但我们认为,行业对线下服务质量的需求水平,决定了“烧钱”模式成功概率。线下服务需求越高,纯“烧钱”模式成功率越低。OYO 所处酒店业对线下服务要求极高,单纯依靠“烧钱”难以维持,酒店用户体验的好坏基本上取决于线下服务,因此OYO 仅完成规模扩张远远不够,依靠精细化管理提升服务水平是未来工作的重中之重。

    轻加盟促传统巨头有益尝试,下行经济酝酿行业整合黄金期。OYO 的出现瞄准差异化市场,在红海中找蓝海,以轻加盟新模式开创了酒店行业新路径,这是一种创新的尝试,也引发整体酒店业思考。同时在宏观经济下行期间,单体酒店业绩承压,连锁品牌的整合工作将享受更低的成本,轻加盟模式降低单体酒店加盟门槛,也将更有利于国内酒店行业连锁化率的提升。

    投资策略:三季度旺季来临,低基期下酒店数据边际改善行情可期,看好龙头率先迎估值修复,低估值区间内配置性价比突出,推荐首旅酒店、锦江股份,关注华住(未评级)、格林酒店(未评级)。

    风险提示: 1、宏观经济下行,需求疲软2、酒店扩张速度不及预期3、加盟管理风险