索菲亚(002572)：加大多元渠道布局力度 强化营销助力大家居品类扩张

公司近况

    近日我们前往索菲亚并与管理层进行了深入交流，要点如下：

    评论

    1、加强经销商考核、调整内部组织架构，提高营销体系能力。①2018 年以来公司加强了经销商考核力度（约淘汰8%经销商），并实施“狼性”管理文化来不断优化经销商体系，我们预计2019 年公司将着重提高终端接单转化率，通过CSI 体系来加大对经销商的客户服务满意度考核，我们预计2019 年公司终端接单转化率有望实现提升（2018 年约71%）；②内部营销线组织架构调整，扩招区域经理加大终端管控力度，对业绩表现不及预期的管理人员进行淘汰，并引入更多年轻管理者；③加大对终端价格的管控力度，保证各类营销套餐能有效落实，让利消费者。从近期营销活动看，315 大促期间公司接单情况增长良好，目前进行中的6 月“总裁驾到”活动强强联合格力，我们预计后续接单有望实现较快增长。

    2、多元渠道加码布局，抢占市场份额。针对终端流量分散化趋势，2019 年公司将继续推进多元化渠道模式，包括：①加大线上渠道投入力度，积极布局天猫、百度、今日头条、美团等平台，目前公司线上客流占比已经达到25%，我们预计未来将逐步提升；②家装渠道多管齐下，一方面公司总部层面与橙家、爱空间等全国性家装公司合作，主要定位高端消费人群，另一方面鼓励经销商与当地整装公司合作，对整装渠道订单给予返点支持，如经销商不与当地整装公司合作，公司将通过总部与当地头部家装公司合作；③2B 业务在控制风险基础上保持快速推进，我们预计公司2019 年衣柜2B 业务有望增长50%左右，橱柜、木门预计也将迎来发力；④传统家居卖场渠道继续推进渠道下沉，填补空白市场。

    3、实施全屋大套餐营销模式，助力公司大家居多品类扩张。从产品线看，公司2019 年采取全屋大套餐营销模式，在衣柜品类带动下推进橱柜、木门、窗帘、家具家品等大家居品类扩张，我们预计公司2019 年橱柜、木门有望实现30%左右增长。

    估值建议

    我们维持公司2019/20 年每股盈利预测1.14/1.30 元不变，分别对应17/15 倍P/E；维持推荐评级，维持目标价24.4 元不变，对应19/20 年21/19 倍P/E，有27%上涨空间。

    风险

    国内地产调控超预期，原材料价格大幅波动。