整合营销行业深度分析:营销:行业新发展 以MARTECH为方向 正加速迭代

类别:行业 机构:安信证券股份有限公司 研究员:焦娟 日期:2019-05-15

MarTech 正成为营销行业迭代方向。MarTech 概念源于北美知名博主Scott,并非单纯的利用技术手段实现营销目标(即传统意义上AdTech的概念),它利用技术并运营随之产生的数据资产以实现营销目标,且营销目标关注重点由新用户的获取转移到存量用户运营,表现为用户的精细运营及数据驱动企业增长。根据Scott 构建的生态图,MarTech可具分为Advertising & Promotion(广告/推广)、Content & Experience(内容/体验)、Social & Relationships(互动/关系)、Commerce & Sales(交易)、Data(数据)、Management(管理)六大部分,贯穿于企业业务全链路。

    MarTech 是“AI+营销”纵深发展。增量用户(新用户流入-老用户流出)可拆解为两部分相反的影响因子:新用户的获取及老用户的流失。

    “AI+营销”关注的重点是影响增量用户的正向因子(新用户流入),而MarTech 关注的重点是影响增量用户的负向因子(老用户流失)及老用户的ARPU 值,即存量用户的运营。通过降低老用户流失率并提高老用户付费能力实现企业的持续增长,因此我们认为“AI+营销/智慧营销”的下一发展阶段将为MarTech,它不仅关注前端的需求(降低新用户获取成本、提高新用户获取效率),更关注后端的需求(降低老用户流失率、提高老用户ARPU 值

    国内营销技术正处于从0 到1 的发展阶段(“AI+营销”/智慧营销)。

    目前尚未出现类似用友、金蝶等在IT 细分领域处于霸主地位的龙头企业,距离构建MarTech 生态系统存在较大距离。我们认为三类公司将成为建设MarTech 生态的重要力量,其中第一类公司将成为开拓并引领行业发展的基石力量,解决从0 到1 的问题;第二类、第三类公司则在智慧营销发展成熟的基础上细化垂直领域服务生态,并有机会在细分领域发展成为龙头(目前仍有2-3 年的发展时间窗口期),解决从1-2 的问题。

    第一类:拥有海量数据资源及高端技术能力的巨头公司(如BAT)。

    该类公司依托自身资源及技术优势发展智慧营销,其开拓出的营销新技术、新形态将引领行业发展方向;

    第二类:接近业务实体、具备丰富营销服务经验的传统代理型营销公司。该类公司承受转型压力,因接近业务实体可有的放矢的转型升级营销业务,技术化的营销产品/服务更接地气。

    第三类:细分垂直领域的营销技术公司(如每日互动、极光等)。

    该类公司技术出身且在垂直细分领域具备较大竞争优势,升级业务顺理成章。

    投资建议:具备营销服务能力优势及先进技术能力的营销公司有望在MarTech 生态构建进程中脱颖而出。关注正积极转型为营销技术方案运营商宣亚国际,建立前中后台一体化管理体系。同时建议关注营销技术公司每日互动、极光、微盟、有赞、数知科技。

    风险提示:MarTech 发展速度低于预期、技术投入力度过大对财报短期冲击的风险。