梦洁股份(002397)：“铺天盖地”计划打造全新新零售模式 预计19年业绩超预期高增长

为什么我们认为公司的营收规模在19 年能够实现较快速的增长？

    新零售端：“铺天盖地”计划使渠道迅速下沉，形成密集销售网络；通过线上平台为线下门店赋能，提升产品潜在消费力，扩大收入规模。

    1）线下渠道——“盖地”：19 年公司计划新开1600 家面积较小的社区门店“梦洁小店”，将渠道逐渐下沉至地级、县级市，店铺主要面向周围3-5 公里的居民和消费者，形成密集的小店网络，从而使得公司营收规模得到快速提升。

    2）线上渠道——“铺天”：作为对于传统电商渠道的补充，公司通过打造“一屋好货”微信线上平台，为线下门店赋能，打造全新的新零售模式。利用微信社交平台的优势，通过众多具备营销能力的小b 端对接广泛的c 端客户群体，实现线上线下全面覆盖，扩大客户群体，提升会员粘性，深度挖掘消费购买潜力。

    传统渠道端：线上加码布局扩大规模，提升品牌影响力；线下持续打造全品牌家居生活馆，提升品牌形象。

    1）传统线下渠道端：19 年通过鼓励优秀经销商开展“5+3”全品牌集合店，提升品牌形象，扩大影响力，18H1 公司全品牌集合店达到44 个。我们预计公司19 年将新开50 家集合店。

    2）传统电商渠道端：目前公司线上渠道收入占比不高，预计在10%左右，规模不到2 亿元，仍具备较大的提升空间。公司在18 年加码布局线上渠道，提升线上渠道产品的推广及促销，扩大品牌的知名度和影响力，预计19 年公司线上渠道（包括一屋好货渠道）将实现快速增长，规模持续提升。

    我们认为2019 年公司渠道门店有望实现4000 家以上，拉动线下营收规模的快速增长；同时线上渠道（包括一屋好货平台）将实现快速增长，规模持续提升。由此我们预计公司19 年营收有望实现20%以上的增长，实现30 亿左右的营收规模。

    为什么公司净利润存在较大的弹性和空间？

    主要系公司费用端压缩空间较大，有助于净利润的提升。

    1）相比于同行业其他可比上市公司，梦洁的销售费用率自11 年以来，一直处于第一的位置，17 年高出第二名10pct，费用端存在较大的压缩空间。

    2）19 年开店主要以加盟渠道为主，直营门店比例预计有所下降，有利于公司费用端的下降；

    3）利用信息系统实现全面预算管理，并制定开店等费用的相关计划和标准，严控成本开支；费用端的管控和核算将更为合理，有助于盈利能力的提升。

    2018 年公司净利率为3.95%，我们认为公司19 年净利润有望实现2 亿元左右，净利率有望提升2pct 至6%左右。

    首次覆盖，给予“买入”评级，3-6 个月目标价8.17 元。

    我们预计2018-2020 年公司实现营收23.48 亿元（+21.4%），30.05 亿元（+28%），39.46 亿元（+31.32%）；实现归母净利润0.93 亿元（+80.9%），2.05 亿元（+120.94%），2.85 亿元（+39.20%）。预计公司18-20 年EPS 为0.12 元、0.26 元、0.37 元，对应PE 为42.63/19.30/13.86。我们根据家纺行业可比上市公司罗莱生活、水星家纺、富安娜进行PS 估值。2019 年行业平均值为2.12X，基于行业均值，对应2019 年营收给予公司2.12XPS，目标价为8.17 元。

    风险提示：终端消费疲软；线下梦洁小店拓展不及预期；加盟商存货风险；加盟商盈利不及预期导致大范围关店；线上一屋好货平台推广不及预期；线上传统电商布局不及预期。