克明面业(002661)调研简报：成本有望连续四年降低 营销管理积极创新突破

成本有望连续四年降低

    产业链一体化，2018-2020 年预计成本可连续三年降低。公司在乌鲁木齐、河南延津、河南遂平、成都、华东布局工厂，将工厂直接建在原料厂区，采购和物流成本更低。此外，自建面粉厂，向小麦种植农户直接收购小麦，节省了小麦贸易商、面粉贸易商环节，节约了包装费、物流费、装卸费等成本，合计预计在150-200 元/吨；面粉和挂面的使用比例是1:0.97，相当于1 吨面条需要1.031 吨面粉。由此，自建面粉厂后生产的每吨挂面可节约的费用约为155-206 元。参照2017 年公司年报数据，2017 年公司面制品收入19.36 亿元，销量约42 万吨，平均单价约为4600 元/吨，相当于提高3.37%-4.47%的毛利率。2018 年自供面粉50%，提高约1.69-2.24%的毛利率，2019 年自供面粉75%，再提高约0.84%-1.12%的毛利率，2020 年自供面粉100%，再提高约0.84%-1.12% 的毛利率。因此， 产业链一体化预计在2018-2020 年可连续三年降低公司采购成本。

    华东保税区工厂有望在2020 年建成，扣除关税后的进口小麦与国内小麦价差带来成本的降低有望在2021 年后体现。建在保税区的华东工厂，主要采用澳洲小麦。根据Wind 数据，进口小麦的价格比国内小麦价格要优惠很多（价格上相差约30%左右），而建在保税区的工厂不用交关税和增值税，而做成食品入关，只需交较低的关税，总体上预计进口小麦与国内小麦价差扣除做成食品后的关税后仍然能有较大盈余。

    其他如小麦季节性价差套利和新工厂自动化效率提高，都能降低成本，增加盈利。

    上述公司全方位成本的降低，预计能给公司带来的效益：

    一是现有中高端面条毛利率提升，改善盈利；

    二是可以全面推出中低端产品，覆盖城乡结合部、县城及以下乡镇农村市场，从而大幅提高销售规模，降低期间费用率，提升盈利能力。

    营销管理积极创新突破

    （1）产品突出卖点

    公司按照子品牌档次和不同品类特征在在包装上做出严格的区分，突出产品的卖点，从而让消费者一目了然，能做出更好的选择。比如：

    A.超高端”苦荞面、燕麦面、儿童面”倡导“好原料好营养”健康理念；

    B.高端“华夏一面”倡导“100%进口优质小麦、高温工艺”；

    C.中高端“陈克明”根据原味、爽滑、柔韧、高筋等品质分类；

    D.中端按“圆形、细面、宽面”等按照物理形状来划分。

    E.针对乡镇农村市场，推出低端“来碗面”品牌。

    目前，从市场调研了解来看，产品的动销率也有较大幅度提高，单店销售额有所增加，整体上对公司增加营收和利润有较大贡献。

    （2）在电视节目和高铁上加强品牌推广

    消费品除了品质好之外，加强品牌宣传，提高消费者认知也很重要。

    克明面业过去一直比较重视产品品质和产品研发工作，但在品牌宣传上比较少。自2018 年下半年开始，公司就积极重视品牌传播和推广工作。

    首先，2018 年12 月，在江苏电视台“非诚勿扰”节目冠名“陈克明”面条，“非常勿扰”节目的观众主要是40 岁以上的中老年妇女，而她们也是家庭主妇，是面条的主要购买者。

    其次，2019 年1 月开始，公司还在6 组高铁线路上冠名“陈克明”

    品牌。在春运高峰期，克明面业就开始携旗下 “陈克明”品牌、“五谷道场”品牌登陆高铁，将暖心问候传递给亿万旅客。高铁上客流量大，而且顾客收入水平相对较高，对宣传定位中高端的“陈克明”挂面和“五谷道场”方便面预计能有较大帮助。

    （3）管理更加精细，量化考核到每个业务单元

    公司内部推行“阿米巴”管理，量化考核到每个业务单元，采用内部结算价结算。这样，公司就可知道公司所赚的每分钱来自于哪个业务单元。每个业务单元的负责人也非常清楚该业务单元的业绩贡献，以便更好的提高收入和合理的控制成本。

    在营销上，大幅提高售后服务效率。此前，给经销商签订的业务合同多是形式上的关系，没有明确责任和义务。从2019 年开始，销售合同明确销售任务和奖励，按照月度达成率、季度达成率和年度达成率等详细指标财务严格核算结算。同时，也在合同上明确返利结算时间，由各业务区域负责人督促完成，并纳入公司管理考核。由此，经销商和业务人员的责任和目标更加明确。售后服务的提高，使得经销商积极性大幅提高，将更多精力投入到市场。

    五谷道场2019 年预计至少盈亏平衡

    五谷道场历史上有较高的品牌知名度，面饼比较劲道，有差异化竞争优势。考虑物流成本，公司先在工厂周边市场重点拓展，前期是河南、山东市场，之后将在北京、天津、河北以及深圳地区重点拓展。

    五谷道场延津工厂投产后，成本可大幅降低。一是方便面工厂建在面粉厂边上，自供面粉节约了原料成本；二是渠道协同下，与挂面销售搭配，上面方便面“抛货”，下面挂面“重货”，如此以来解决了方便面因为抛货在运输上层高不能太高的问题（重量不足而体积已足），从而降低了单位物流成本。我们判断，五谷道场2019 年预计至少能实现盈亏平衡或略有盈利。

    盈利预测和投资评级：维持买入评级。预测公司2018/19/20 年EPS分别为0.57/0.83/1.16 元，对应2018/19/20 年PE 为25.12/ 17.28/12.36 倍，维持“买入”评级。

    风险提示：自建面粉厂工期或面粉自给率不达预期；中低端产品市场开拓不及预期；营销管理改革不及预期；五谷道场销售不及预期；大股东股权质押的平仓风险；食品安全。