营销传播行业深度研究报告:户外广告市场竞争的参考演绎:以机场、地铁广告为例

类别:行业 机构:华创证券有限责任公司 研究员:潘文韬 日期:2019-03-07

国内机场、地铁广告增速显著高于户外行业平均,曝光效果已广泛实现数字化、交互化。作为城市交通的核心、必经媒体场景,且借助硬件设施的加码扩建,国内机场、地铁广告市场收入近年复合增速分别高达13.02%和14.88%,高于户外广告大盘均值水平(9.58%);细分来看,媒体设备数字化升级成本下降, 以及交互媒体商业价值更高,驱动户外数字广告收入更快增长,2013-2022 年均复合增速达15.49%(户外传统实体广告CAGR=4.72%)。

    机场、地铁广告市场上游资源端相对集中,中游代理商竞争常态化,龙头市占率逐年下滑。由于核心城市的机场、地铁设施稀缺且集中,上游资源端的商业价值意识充分,因而广告代理商竞标常年激烈。

    机场广告市场领域,按覆盖资源数量维度,TOP3 分别为航美传媒(14%)、雅仕维(12-13%)和德高中国(4%),但2008 年以来市场集中度逐年下降;按广告收入维度,航美传媒居首但市占率逐年递减,雅仕维市占率稳定在7-8%。地铁广告市场领域,按覆盖地铁线路维度,TOP3 德高中国、雅仕维和大象广告对应市占率分别为30%、8%和5-6%,但德高中国市占率由2005 年的58.3%降至2017 年的27.7%;按广告收入维度(德高中国缺乏数据不计入),代理商竞争格局相对分散,雅仕维、大象广告市占率皆不过2%。

    机场、地铁广告市场自2007 年以来历经3 次竞争,租约期限决定行业竞争周期。复盘机场广告市场竞争史:2007-2008 年、2012-2013 年和2017-2018 年反复出现资源争夺战,平均每隔5-6 年爆发一次,竞争演绎的周期性在于:机场广告代理合约中,64%的租约期限为6-10 年;复盘地铁广告市场竞争史,2007-2009 年、2013-2015 年和2017-2018 年频发竞争,时隔由6 年缩至3 年,竞争周期变化的引因在于:地铁广告近年陆续进入续约阶段,资源竞争趋向“短频快”,但未来有望复归长期理性,代理商讲求“一次竞价长期执行”。

    稳态市场竞争下,国内机场、地铁广告年均成本涨幅约为20%,销售费用率为6-9%,盈利指标因经营理念而异。机场广告层面,航美传媒租金年均涨幅约为20%,租金收入比在60-70%区间内,销售费用率约为6-9%,雅仕维与之相近。因经营理念差异,航美传媒的毛利率、净利率分别为10%和-7%,而雅仕维毛利率均值约为30%;地铁广告层面,雅仕维毛利率均值约为20%,租金成本年均涨幅约为21%,地铁线路单位创收与成本历史表现稳定。

    “ 合营分成”模式颠覆传统竞标思维,玩法创新、合理定价有效增强合作黏性。回顾机场广告市场的历次竞争,以航美传媒(机场)、DMG(地铁)、华视传媒(地铁)为典型的高价竞标思维,虽能短期内实现上游资源的快速覆盖,但盲目扩张随之带来的的财务危机,最终迫使代理商违约止损;而雅仕维(机场)、德高中国(地铁)则与核心城市机场、地铁合资成立广告代理公司,通过支付“固定租金+广告分成”的形式实现资源绑定,有效增强了广告合作黏性和可持续性,同时促进资源定价恢复长期理性。

    具体而言,国内机场广告巨头雅仕维覆盖的机场资源中,84%为合资经营;而地铁广告龙头德高中国占比85.7%的地铁线路为合资经营,但雅仕维、大象股份则主要以直营代理为主,原因在于:相较于机场广告,地铁广告资源端相对分散,议价合作形式相对更包容多元。

    机场、地铁广告市场“合营分成”模式对于其他户外广告媒体的借鉴意义:针对具备规模效应的户外广告代理商而言,主线城市的核心点位资源在广告预算竞标阶段,一能凭借区位优势有效增强自身的媒体价值竞争力,二能通过“配套销售”的形式对较次点位形成溢价。因此,以“合营分成”模式对重要资源方进行让利,可视作实现核心点位长期绑定的有效途径。

    风险提示:机场、地铁广告行业政策性风险;行业内竞争加剧;宏观经济波动风险;其他广告渠道预算分流风险。